醫院的服務與質量成為了當前研究的兩大熱點，伴隨普遍存在的“看病難、看病貴”問題的出現，不斷發生的醫療糾紛以及醫療市場的激烈競爭，醫院管理者開始愈加重視醫院的質量管理，但對于如何抓住服務需求方不同的服務需求，往往缺乏一種更好的方式。該研究基于魅力質量理論，針對其分類質量屬性的特征，即魅力質量、一維質量、基本質量，結合醫院門診服務的特征，對醫院服務質量進行界定與分析。同時，結合引入時間因素后的分類屬性的變化規律，給提高醫院門診服務魅力質量提出一些有針對性的對策建議，主要集中在以下3個方面：創造醫院門診服務魅力質量；完善醫院門診服務一維質量；控制醫院門診服務基本質量。此外，依據魅力質量屬性下的內容找出醫院門診患者潛在的衛生服務需求，從根本上提高門診患者就診的滿意度，使得醫院在各項競爭力量的沖擊下，仍然保持可持續的發展。
引用本文： 李騰輝, 石應康. 提高醫院門診服務魅力質量的對策研究. 華西醫學, 2015, 30(7): 1334-1336. doi: 10.7507/1002-0179.20150385 復制
醫院的門診作為醫療服務的首要窗口，其服務的好壞不僅影響整個醫院的形象與聲譽，同時可反映醫院整體的服務質量與管理水平[1]。在服務市場逐漸演變的今天，如何真正樹立以“患者為中心”的服務理念，不斷挖掘出患者潛在的需求，成為了醫院獲得忠實患者、保持長遠競爭力的關鍵所在。本研究以魅力質量理論[2]為基礎，闡述和剖析其內涵，并結合醫院門診服務的特征，為門診管理者提出挖掘門診服務魅力質量的方法，旨在提高門診醫療服務質量。
1 魅力質量理論的定義及分類
魅力質量理論是基于服務需求方感知滿意度情況與服務質量本身的服務屬性實現狀況兩個維度，進一步將質量特性進行分類，找出提高服務質量的切入點。魅力質量理論的核心點為：感知質量屬性分類具有一定的動態性[3]，在進行服務質量管理中要識別這種變化，在各個階段實施有針對性的措施。根據該理論可以將服務質量劃分為以下3種：必備質量、一維質量、魅力質量[4]。
必備質量：是一種產品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能，因此顧客并不會明確提出要求，甚至根本不會考慮。即使顧客對必備質量的需求得到滿足，也不會提高其滿意水平。而一旦不能得到滿足，顧客將極度不滿并可能導致放棄該產品或服務。因而在任何情況下，必備質量都是決定性的競爭因素。以醫院門診服務為例，門診的環境設施、醫護人員的儀容儀表、醫德醫風等均為其必備質量。
一維質量：指的是服務需求方期望的質量，即服務需求方在接受服務過程中，基于對服務的認知，要求并希望提供的服務所具備的質量特性。顧客的滿意度與此需求的實現程度呈正比，它是企業之間用于競爭的質量特性。以醫院門診服務為例，醫輔服務、診療效果、醫療技術水平、醫護人員的宣傳教育均屬于一維質量的范疇，患者通常對以上服務有較高的期望，這類質量的特性是越具備，需求方就會越滿意，越信賴服務，反之亦然。
魅力質量：魅力質量特性可以被描述為驚奇或驚喜的特性，充分時能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿。在其他相同的情況下，具有魅力質量的產品或服務更加吸引顧客，更易培養顧客忠誠，從而形成競爭優勢。
2 魅力質量在醫療領域的應用現狀
2002年魅力質量理論被正式引入中國[5]。該理論最初應用于制造業的產品質量開發中，后來逐漸由一般的服務行業向醫療服務領域轉變[6-8]。Cobella Jané等 [9]2003年將Kano模型中的魅力質量理論應用在醫療服務滿意度調查中，主要對滿意度行為效果進行了分析，從魅力質量理論的三大分類上發現患者不同層次的服務需求。Hejaili等[10]2009年通過問卷調查，結合魅力質量理論分類結果找出門診影響患者滿意度的主要因素為患者的文化水平，其次為年齡及疾病治療的耐受性。陳俊虎等[11]2012年將魅力質量理論應用在醫院門診服務需求調查分析中，就分類結果中的3個屬性內容進行有針對性的改進建議，提高醫療服務質量。陳群等[12]、張卓一等[13]2013年分別在住院患者及急診服務中運用到了魅力質量理論，提出醫院應該重點創造魅力質量服務內容，從根本上提高醫療服務質量。
國內外有關魅力質量理論應用于醫療領域的核心思想主要是通過分類結果實施改進建議，大致的要點為在滿足服務需求者一維質量及基本質量服務屬性內容前提下，醫院管理者應該重點關注提升魅力質量屬性下的服務條目，帶給患者意想不到的驚喜，并隨時進行動態改進。
3 提高醫院門診服務魅力質量的對策
3.1 創造醫院門診服務魅力質量
3.1.1 注重醫院門診標志牌的設置
醫院門診患者數量及疾病種類繁多，各個服務環節中的標志牌的設置就顯得十分必要。具體一些做法如在進入門診的大門口的上方及患者習慣的視角范圍之內設置一些比較醒目的標識牌，將字體及顏色設置成與大廳燈光相匹配，指引的箭頭設置成實心帶一定顏色，這樣能緩解患者就診的緊張情緒，帶給患者高滿意度的服務體驗。
3.1.2 提高門診患者診療參與性
患者參與疾病診療過程的權利首次提出是在1981年的世界醫生組織里斯本宣言中，正式生效是在1998年，該法律明確規定了患者有參與疾病診療過程的權利。大致的內容為患者能接受同等的服務，有被告知疾病治療過程中的方案設計、藥物選擇、治療中的注意事項、相關知識普及等的權利[14]。隨著患者對自我健康意識的不斷提高，大多數就診的患者在醫生給出的診斷及治療上抱有懷疑態度，一旦在治療過程中出現醫生無法預計的情況，患者不滿意情緒立即出現。相反，若是在治療一開始醫生就讓患者參與進來，在治療的關鍵環節上征求患者的意見，這不僅僅是一種尊重，更是醫生一種感同身受的表現，在帶給患者愉悅的同時能夠建立彼此長期的信任感。
3.2 完善醫院門診服務一維質量
3.2.1 提高醫院門診服務流程
門診就醫流程即指導患者進行一次就診需要走過的全部過程。門診任何環節的流程設計均應該站在患者的角度，門診管理者組成一個團隊，設計門診工作人員作為患者就診流程的環節，相互協作，將門診服務工作達到最優。門診優化建立在對原有門診流程問題把握上的改進，最好運用信息技術進行改善，去除門診服務中那些無效的環節，對保留下來的步驟進行簡化，可以合并的環節進行整合，目的是讓患者在整個就診流程中保持暢通，優質高效地完成就診，提高對本次門診服務體驗的滿意度。
3.2.2 提高門診醫療技術水平
醫院的技術水平為醫療質量的核心，提高醫療技術水平，以便醫師能夠更加快速地作出疾病診斷是管理者需要重要考慮的，具體的做法如加強全院的業務學習，重視提拔有能力、技術水平高的人才，營造出全院重技術、講學習的氛圍；將院內的醫務人員派出去學習，進行培訓，主動招收新員工，不斷注入新的血液，提高醫院整體素質；將科研與臨床緊密結合，多申請與臨床有關的新項目，不斷創新醫療技術。
3.3 控制醫院門診服務基本質量
3.3.1 改善醫院門診服務環境
醫院里面接受服務的是患者，他們在醫院門診就診時，離開了以前熟悉的環境，短期或者長時間地打亂了曾熟悉的生活、工作習慣，加之疾病的煎熬，使其內心充斥著陌生感與恐懼感[15]。與健康人比起來，患者此時對就醫周圍的環境適應能力會下降，內心更加敏感與脆弱，門診環境的舒適度在患者診療效果及疾病轉歸上起十分重要的作用。因此，候診區增設座椅、擴大空間、安裝數字電視、擺放綠色植物、張貼疾病健康宣傳欄作為門診基本的人性化服務內容需要醫院來落實。
3.3.2 改進醫院門診服務態度
能與患者進行愉快交流并耐心仔細的醫生更能贏得患者的青睞，只有在開始就診前就與患者建立起信任的醫生才能讓患者從心理上接受這個醫生，即便未能達到最初來醫院的目的，他們也能在醫生對待疾病的認真態度上得到安慰，從而對該醫生及該醫院建立長久的信任。
21世紀服務質量的高低對醫療行業的發展尤為重要，過去醫院由于總是扮演賣方市場的角色，使得醫療的發展進步緩慢，如今為改變這一現狀，醫院需要將患者的需求擺在第一位，主動吸引患者，不斷提高自我的醫療技術水平，加大引進先進的儀器設備，使患者樹立長久的信任感。本研究中提到的魅力質量理論強調的是在滿足需求方基本的服務要求外，還應該挖掘需求方的潛在需求，將服務質量提高到魅力質量水平。在帶給需求方驚喜與愉悅的同時，使其逐漸產生對醫院的忠誠感。根據魅力質量理論，服務質量是分層次的，有無關緊要質量、必備質量、魅力質量，魅力質量的達到需要必備質量作為基礎。提高醫院門診服務魅力質量有重要意義，能夠使被服務方在接受服務時感覺心情愉悅，不由自主地對該醫院門診的服務產生偏愛，甚至是長時間的信任，指導需求方對醫院合理的選擇；提高醫院門診服務魅力質量，可使醫院管理者對如何抓住服務質量屬性及患者的需求有一個更深刻的認識，能夠把門診患者的間接需求轉化為直接需求，建立忠實的需方群體，使得醫院在新競爭力量的驅動下，永遠保持一定優勢。因此，醫院門診在保證基本服務的同時，要追求卓越，不斷創新，使得醫院朝著可持續發展的方向前進。
醫院的門診作為醫療服務的首要窗口，其服務的好壞不僅影響整個醫院的形象與聲譽，同時可反映醫院整體的服務質量與管理水平[1]。在服務市場逐漸演變的今天，如何真正樹立以“患者為中心”的服務理念，不斷挖掘出患者潛在的需求，成為了醫院獲得忠實患者、保持長遠競爭力的關鍵所在。本研究以魅力質量理論[2]為基礎，闡述和剖析其內涵，并結合醫院門診服務的特征，為門診管理者提出挖掘門診服務魅力質量的方法，旨在提高門診醫療服務質量。
1 魅力質量理論的定義及分類
魅力質量理論是基于服務需求方感知滿意度情況與服務質量本身的服務屬性實現狀況兩個維度，進一步將質量特性進行分類，找出提高服務質量的切入點。魅力質量理論的核心點為：感知質量屬性分類具有一定的動態性[3]，在進行服務質量管理中要識別這種變化，在各個階段實施有針對性的措施。根據該理論可以將服務質量劃分為以下3種：必備質量、一維質量、魅力質量[4]。
必備質量：是一種產品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能，因此顧客并不會明確提出要求，甚至根本不會考慮。即使顧客對必備質量的需求得到滿足，也不會提高其滿意水平。而一旦不能得到滿足，顧客將極度不滿并可能導致放棄該產品或服務。因而在任何情況下，必備質量都是決定性的競爭因素。以醫院門診服務為例，門診的環境設施、醫護人員的儀容儀表、醫德醫風等均為其必備質量。
一維質量：指的是服務需求方期望的質量，即服務需求方在接受服務過程中，基于對服務的認知，要求并希望提供的服務所具備的質量特性。顧客的滿意度與此需求的實現程度呈正比，它是企業之間用于競爭的質量特性。以醫院門診服務為例，醫輔服務、診療效果、醫療技術水平、醫護人員的宣傳教育均屬于一維質量的范疇，患者通常對以上服務有較高的期望，這類質量的特性是越具備，需求方就會越滿意，越信賴服務，反之亦然。
魅力質量：魅力質量特性可以被描述為驚奇或驚喜的特性，充分時能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿。在其他相同的情況下，具有魅力質量的產品或服務更加吸引顧客，更易培養顧客忠誠，從而形成競爭優勢。
2 魅力質量在醫療領域的應用現狀
2002年魅力質量理論被正式引入中國[5]。該理論最初應用于制造業的產品質量開發中，后來逐漸由一般的服務行業向醫療服務領域轉變[6-8]。Cobella Jané等 [9]2003年將Kano模型中的魅力質量理論應用在醫療服務滿意度調查中，主要對滿意度行為效果進行了分析，從魅力質量理論的三大分類上發現患者不同層次的服務需求。Hejaili等[10]2009年通過問卷調查，結合魅力質量理論分類結果找出門診影響患者滿意度的主要因素為患者的文化水平，其次為年齡及疾病治療的耐受性。陳俊虎等[11]2012年將魅力質量理論應用在醫院門診服務需求調查分析中，就分類結果中的3個屬性內容進行有針對性的改進建議，提高醫療服務質量。陳群等[12]、張卓一等[13]2013年分別在住院患者及急診服務中運用到了魅力質量理論，提出醫院應該重點創造魅力質量服務內容，從根本上提高醫療服務質量。
國內外有關魅力質量理論應用于醫療領域的核心思想主要是通過分類結果實施改進建議，大致的要點為在滿足服務需求者一維質量及基本質量服務屬性內容前提下，醫院管理者應該重點關注提升魅力質量屬性下的服務條目，帶給患者意想不到的驚喜，并隨時進行動態改進。
3 提高醫院門診服務魅力質量的對策
3.1 創造醫院門診服務魅力質量
3.1.1 注重醫院門診標志牌的設置
醫院門診患者數量及疾病種類繁多，各個服務環節中的標志牌的設置就顯得十分必要。具體一些做法如在進入門診的大門口的上方及患者習慣的視角范圍之內設置一些比較醒目的標識牌，將字體及顏色設置成與大廳燈光相匹配，指引的箭頭設置成實心帶一定顏色，這樣能緩解患者就診的緊張情緒，帶給患者高滿意度的服務體驗。
3.1.2 提高門診患者診療參與性
患者參與疾病診療過程的權利首次提出是在1981年的世界醫生組織里斯本宣言中，正式生效是在1998年，該法律明確規定了患者有參與疾病診療過程的權利。大致的內容為患者能接受同等的服務，有被告知疾病治療過程中的方案設計、藥物選擇、治療中的注意事項、相關知識普及等的權利[14]。隨著患者對自我健康意識的不斷提高，大多數就診的患者在醫生給出的診斷及治療上抱有懷疑態度，一旦在治療過程中出現醫生無法預計的情況，患者不滿意情緒立即出現。相反，若是在治療一開始醫生就讓患者參與進來，在治療的關鍵環節上征求患者的意見，這不僅僅是一種尊重，更是醫生一種感同身受的表現，在帶給患者愉悅的同時能夠建立彼此長期的信任感。
3.2 完善醫院門診服務一維質量
3.2.1 提高醫院門診服務流程
門診就醫流程即指導患者進行一次就診需要走過的全部過程。門診任何環節的流程設計均應該站在患者的角度，門診管理者組成一個團隊，設計門診工作人員作為患者就診流程的環節，相互協作，將門診服務工作達到最優。門診優化建立在對原有門診流程問題把握上的改進，最好運用信息技術進行改善，去除門診服務中那些無效的環節，對保留下來的步驟進行簡化，可以合并的環節進行整合，目的是讓患者在整個就診流程中保持暢通，優質高效地完成就診，提高對本次門診服務體驗的滿意度。
3.2.2 提高門診醫療技術水平
醫院的技術水平為醫療質量的核心，提高醫療技術水平，以便醫師能夠更加快速地作出疾病診斷是管理者需要重要考慮的，具體的做法如加強全院的業務學習，重視提拔有能力、技術水平高的人才，營造出全院重技術、講學習的氛圍；將院內的醫務人員派出去學習，進行培訓，主動招收新員工，不斷注入新的血液，提高醫院整體素質；將科研與臨床緊密結合，多申請與臨床有關的新項目，不斷創新醫療技術。
3.3 控制醫院門診服務基本質量
3.3.1 改善醫院門診服務環境
醫院里面接受服務的是患者，他們在醫院門診就診時，離開了以前熟悉的環境，短期或者長時間地打亂了曾熟悉的生活、工作習慣，加之疾病的煎熬，使其內心充斥著陌生感與恐懼感[15]。與健康人比起來，患者此時對就醫周圍的環境適應能力會下降，內心更加敏感與脆弱，門診環境的舒適度在患者診療效果及疾病轉歸上起十分重要的作用。因此，候診區增設座椅、擴大空間、安裝數字電視、擺放綠色植物、張貼疾病健康宣傳欄作為門診基本的人性化服務內容需要醫院來落實。
3.3.2 改進醫院門診服務態度
能與患者進行愉快交流并耐心仔細的醫生更能贏得患者的青睞，只有在開始就診前就與患者建立起信任的醫生才能讓患者從心理上接受這個醫生，即便未能達到最初來醫院的目的，他們也能在醫生對待疾病的認真態度上得到安慰，從而對該醫生及該醫院建立長久的信任。
21世紀服務質量的高低對醫療行業的發展尤為重要，過去醫院由于總是扮演賣方市場的角色，使得醫療的發展進步緩慢，如今為改變這一現狀，醫院需要將患者的需求擺在第一位，主動吸引患者，不斷提高自我的醫療技術水平，加大引進先進的儀器設備，使患者樹立長久的信任感。本研究中提到的魅力質量理論強調的是在滿足需求方基本的服務要求外，還應該挖掘需求方的潛在需求，將服務質量提高到魅力質量水平。在帶給需求方驚喜與愉悅的同時，使其逐漸產生對醫院的忠誠感。根據魅力質量理論，服務質量是分層次的，有無關緊要質量、必備質量、魅力質量，魅力質量的達到需要必備質量作為基礎。提高醫院門診服務魅力質量有重要意義，能夠使被服務方在接受服務時感覺心情愉悅，不由自主地對該醫院門診的服務產生偏愛，甚至是長時間的信任，指導需求方對醫院合理的選擇；提高醫院門診服務魅力質量，可使醫院管理者對如何抓住服務質量屬性及患者的需求有一個更深刻的認識，能夠把門診患者的間接需求轉化為直接需求，建立忠實的需方群體，使得醫院在新競爭力量的驅動下，永遠保持一定優勢。因此，醫院門診在保證基本服務的同時，要追求卓越，不斷創新，使得醫院朝著可持續發展的方向前進。