科學普及健康知識，提高全民健康素養水平，是提高全民健康水平最經濟有效的措施之一，作為科普主力軍的公立醫院在健康科普工作開展中，存在醫務人員參與缺乏積極性、對新的傳播手段和規律不熟悉、產出的內容過于專業、大眾普及效果差等問題。近年來，四川大學華西醫院以“華西醫院辟謠小分隊”為科普品牌，通過打造管理模式、創新創作模式，強化持續培訓和制度建設，形成健康科普品牌，探索出一套據有可復制性的健康科普長效機制。該文深入分析了公立醫院開展健康科普工作面臨的問題，以華西醫院健康科普工作模式及獲得的成效為例，為其他公立醫院尤其是中小公立醫院開展健康科普工作探索出一條值得借鑒和參考的新途徑。
引用本文： 鄭源, 劉沁. 全媒體背景下公立醫院健康科普模式的構建與應用—以四川大學華西醫院科普實踐經驗為例. 華西醫學, 2022, 37(9): 1365-1370. doi: 10.7507/1002-0179.202108302 復制
《健康中國行動（2019—2030 年）》中明確提到，提升公眾健康素養是健康中國行動的重要工作內容[1]。2020 年我國居民健康素養水平為 23.15%，意味著每 100 個 15～69 歲的人群中，僅有 23 人具備基本的健康素養[2]，因此在面臨層出不窮，尤其是獲取容易的網絡健康謠言時，普通大眾難以辨別真偽，亟需權威、科學的信源傳播通俗、易懂的健康知識，通過正確權威健康知識的獲取、吸收，來逐步提升健康素養。公立醫院作為醫療衛生行業系統的正規軍、主力軍，在這一點上責無旁貸。在全媒體背景下，如何創作利于大眾吸收、消化的健康知識，如何運用好傳播手段擴大科普影響力，如何建立起鼓勵醫務人員積極參與的機制，如何發揮好科普主力軍的作用，是當前很多公立醫院尚未很好解決的問題。本文以四川大學華西醫院（以下簡稱“華西醫院”） 2015 年—2021 年的健康科普工作經驗和實踐模式為例，為公立醫院開展健康科普實踐提供了新思路、新方法。
1 公立醫院開展健康科普工作面臨的問題
1.1 缺乏頂層設計，廣大醫務人員積極性尚待發掘
科普創作是所有科普工作的基礎，只有不斷產出群眾喜聞樂見的文字、圖片、小視頻等科普作品，科普工作才會有持續的生命力。當前各級公立醫院對健康科普工作日趨重視，個別學科、醫學科普大 V 不斷涌現，但醫院科普整體工作缺乏頂層設計、缺少制度激勵、人力物力配備的情況較為普遍，在科普人才的培養上，無論是機制上、管理上、資源配置上等都存在問題[3]。2018年，在華西醫院面向 36 家二級乙等以上公立醫院共計 54 名宣傳工作人員開展的一項調查中，受調查者認為公立醫院在新媒體背景下開展科普工作，缺乏內容來源（32%）、缺乏管理激勵機制（28%）、人員不足（21%）是主要的 3 大難點，其余為指令性任務多（17%）和其他（2%）。目前公立醫院的科普工作依靠興趣、情懷推動，難以持續發展，更難以激發更廣大醫務人員參與科普工作的積極性。
另一方面，很多疾病、亞健康狀態都是系統性問題，涉及到人體多個器官和專業，如科普糖尿病，就需涉及內分泌科、營養科、眼科等相關專業知識，如科普蜂蟄傷，就需急救處理、毒理學、生物學等相關專業知識，但對醫務人員個體來說，專業的細分使其只能在垂直領域的科普工作發力，在跨專業、跨科室甚至跨單位進行協調創作、內容深耕方面比較欠缺。
1.2 缺乏用戶思維，不遵循傳播規律
公立醫院在開展健康科普工作的過程中，普遍缺乏用戶思維，不遵循傳播規律，主要體現在以下 3 個方面：① 面向公眾的自有新媒體平臺定位模糊，如利用微信公眾號面向大眾發布其并不關注的醫院動態、醫院會議新聞等，影響了平臺用戶的關注度、傳播度。② 產出的科普作品不遵循傳播規律，未兼顧科學性與傳播性，往往文章具有醫學專業水平，但在大眾層面不夠通俗易懂。此外對各類新媒體平臺的個性化屬性把握不到位，影響了作品的傳播率和普及度。如同樣是小視頻平臺，抖音的內容分發是采用算法推薦與人工精選推薦相結合的方式，快手的內容分發是基于深度學習的人工智能算法推薦機制[4]。健康科普作品要根據不同的平臺特點量體裁衣，才能獲得平臺最優的傳播加持。③ 優質作品形式單一，目前優質的健康科普作品更多以文章、圖片等形式傳播，但在目前短視頻月活躍用戶規模已超過 9 億的現狀下[5]，單一的圖文傳播形式已經無法滿足大眾對小視頻、動漫、表演劇等多維度的需求，導致圖文科普作品的網絡多維度傳播力不強。
1.3 缺乏品牌意識，互聯網辨識度不高
品牌是用以辨識某個個體或群體的產品或服務，并與其相區別的一種標記[6]，但在目前公立醫院健康科普工作實踐中，普遍存在品牌意識不強、辨識度較弱的問題，導致產出的作品要么被淹沒在各類新媒體海量的信息推送中，要么即使成為“爆款”，但大眾對發布醫院即信息源沒有記憶點。究其原因，在開展健康科普工作中，醫院沒有對產出的科普作品進行統一包裝，打造有辨識度、有特色的系列作品，即使產出的作品數量和質量還不錯，但科普品牌本身沒有深入人心。如某醫院拍攝了一部以歌舞方式講述科普的小視頻火了，立即會有多家醫院跟風，但如果僅僅停留在跟風策略，沒有摸索出自己的獨特風格，在網絡上就沒有辨識度。只有形成一致風格并保持內容水平才能有效在保持用戶黏性的同時，通過口碑和宣傳吸引更多受眾[7]。
1.4 醫務人員缺乏科普能力系統培訓
健康科普創作由于醫學專業性門檻較高，創作主流仍然由醫生、護士、技師或醫學生等具有醫學專業知識背景的人員擔任，但該人群在學習、執業生涯中極少進行過諸如科普寫作技巧、新媒體創作技巧、科普講座技巧等系統培訓，相當一部分醫務人員有著扎實的科學背景和科學儲備，但卻無法用通俗的方式傳播給公眾，導致了所謂的“有科沒普”[8]。
1.5 醫務人員底線思維意識薄弱
隨著新媒體發展，越來越多的醫務人員從線下走到線上，通過媒體平臺或者自媒體平臺開展大眾科普工作，但在實際操作過程中，往往因缺乏底線思維觸發雷區，如泄露患者隱私、科普方式低俗無下限、過度迎合獵奇心理、在直播中帶貨保健品等，甚至為了傳播效果，在科普標題中使用浮夸自大的所謂“嚇尿體”“震驚體”“厲害體”等形式的標題，不僅嚴重污染了語言環境、敗壞文風，也對受眾造成了誤導[9]。
2 華西健康科普工作模式
從 2015 年開始，華西醫院開始在國家政策指引下，結合用戶需求的基礎開展健康科普工作，通過打造管理模式、創新創作模式，強化持續培訓和制度建設，形成健康科普品牌，探索出一套據有可復制性的健康科普長效機制。
2.1 以平臺和專家為抓手，打造健康科普管理模式
2.1.1 把對健康科普工作的頂層設計融入黨建目標責任制
首先將黨支部建在三級學科上，各科室均設置宣傳委員、信息管理員、新聞通訊員，各學科科普工作、自媒體平臺的責任落實到人。其次鼓勵臨床、醫技科室建立二級自媒體平臺，把科室健康科普工作的開展、科室二級新媒體平臺的運營，相關數據要求納入黨建目標責任制量化考核清單，與年終績效分配掛鉤。如在支部年終考核細則里，科室建立二級自媒體平臺可獲得相應基礎分，每被官方公眾號采納一條科普，可獲宣傳相關版塊加分。在量化考核和品牌宣傳的驅動下，科室宣傳團隊配合臨床專家完成科普工作，從 2018 年起，醫院為參與醫院官方平臺科普創作的人員按照每篇 1 000 元標準發放稿費，系列舉措旨在建立科普人才評價體系和激勵制度，才能促進高質量的科普人才成長[2]。
2.1.2 打造具有影響力的醫院自辦線上、線下科普平臺
近年來，華西醫院打造了微博、微信公眾號、抖音、快手、今日頭條、知乎、視頻號 7 大在線官方平臺，各類平臺總粉絲數超過 700 萬；通過激勵措施打造了科室二級平臺 167 個，粉絲總數近 200 萬人，以院、科兩級平臺形成新媒體矩陣合力。線下醫院提供華西臨床技能中心作為對公眾開展科普工作的場所，提供科研基地相關實驗室、全國最大的病理博物館作為科普培訓場所，提供多功能演播廳用于舉辦科普大賽以及各類科普視頻的錄制，并獲批中國科協“科普中國共建基地”、成都市科普基地。
2.1.3 統籌組織科普專家團隊
由醫院宣傳部統籌全院科普工作，凡是為醫院官方宣傳平臺提供過科普稿件的專家，包括醫生、技師、藥師、護士、行政人員，包括外單位的相關專家，都自動納入醫院科普專家庫，至今已組建了一支總人數超過 400 人的科普專家團隊，覆蓋全院 48 個部門/科室。每一次科普選題確定時，宣傳部會根據實際需求，組織不同專業、不同學科的專家撰寫。目前除了本院專家以外，還有來自四川大學其他學院（包括華西公共衛生學院、華西基礎與法醫學院、生命科學學院）和四川省疾控中心等專家參與共同寫作，實現了跨單位的資源統籌。
2.2 以用戶思維為導向，創新“醫學+宣傳”科普創作模式
改變健康相關行為需要多學科的有機結合，如醫學、社會學、心理學、管理學等[10]，在互聯網移動迅猛發展的大背景下，還需要借助傳播學、互聯網思維等知識的指導，讓優質的科普作品傳播得更遠，讓大眾愿意看、看得懂、用得上。為此，華西醫院創建了“醫學+宣傳”的科普創作模式，將醫學科學與大眾傳播進行有機融合。
2.2.1 建立以新媒體用戶思維為導向的選題模式
用戶思維是互聯網思維的核心，你的世界是什么或做了什么，和用戶一點關系都沒有，他們只關注自己關心的點[11]。關注公立醫院新媒體平臺的用戶，目的就是獲取科普信息、就診資訊，而不是醫院領導、員工關心的醫院新聞和醫院會議。華西醫院曾對關注該院微信公眾號的用戶進行了大樣本調查（有效問卷 41 176 份），結果顯示最受用戶喜歡的文章類別是健康科普類（95.16%）[12]。因此華西醫院各新媒體平臺的信息推送都以科普為主要內容，并定期召開選題需求分析會，從各類網絡謠言的辟謠角度入手，以常見病、多發病、日常健康知識的普及來選題。
2.2.2 建立傳播專家與醫學專家共同創作的機制
在科普作品創作方面，首先由醫學專家撰寫醫學科普知識點，再由傳播專家結合社會熱點、大眾傳播特點作二次創作。傳播專家們在文案撰寫、圖文格式編輯、插畫配圖、小視頻制作等方面具有顯著優勢，可以有效彌補醫學專家在科普作品創作中傳播、普及方面的不足。以兒童近視科普為例，眼科專家只需要創作知識點，包括什么是近視眼；常見近視眼的理解誤區、治療誤區；為什么是誤區，錯在哪里；生活中應該怎樣預防近視眼等，其他包括在文字中插科打揮、抖包袱、講故事，微信格式編輯，配表情包，配小視頻等錦上添花的部分由宣傳部團隊負責。
2.2.3 在科學性審查的基礎上，形成四位一體健康科普傳播鏈
華西醫院推送的每一篇科普文章，均由副高以上專家審閱，文末附參考學術文獻。每一個科普作品的多平臺展示順序，都根據傳播規律科學來設定。如護發和植發的科普，微信公眾號首推文字版科普內容，其次在用圖文九宮格的形式在微博平臺作二次推廣，再篩選受眾關心的重點內容，如“每天掉多少根頭發正常”“用生姜抹頭皮能生發嗎”等進行小視頻拍攝，作第三次推廣，最后將所有文字圖片集結成冊，內附小視頻，出版發行科普叢書、健康日歷，形成四位一體的健康科普傳播鏈。
2.2.4 建立健康科普傳播的效果評價改進機制
科普效果評價是科普工作中的一個重要環節，它不僅涉及到對之前科普工作的監督和總結，還對今后科普事業和社會經濟的發展有指導意義[13]。每一期科普作品發布后，宣傳團隊會針對不同平臺的閱讀量以及粉絲評論進行分析，討論文章題目、題材、內容、插畫、表情包、小視頻等對傳播的貢獻，并針對不同的平臺受眾需求進行相應反饋。如 2021 年 3 月發布的同樣一條華西專家教你正確摘戴隱形眼鏡的小視頻，在抖音平臺閱讀量 132 萬，點贊 2.9 萬，在視頻號平臺閱讀量僅 7.2 萬，點贊 1175，這說明雖然都是小視頻平臺，二者的受眾需求和分發機制是不一樣的，不能以同樣的視頻內容應付所有的平臺。
2.3 辨識度高，形成國內有影響力的健康科普品牌
品牌可以獨立于產品并增加產品的附加值，使得一個普通的產品可以變成一個廣受大眾喜愛的產品[14]，醫院創建“華西醫院辟謠小分隊”健康科普品牌，通過四川方言科普寫作，大量采用符合網絡傳播特點的網絡語境，加之特色的原創趣味配圖，使得閱讀過程變得詼諧有趣；以擬人化表述，打造以四川特色熊貓為基礎的網紅科普虛擬熊貓形象“皮西西”，為讀者創建了虛擬的交流對象，將深奧的專業講解轉變為人性化的場景式交流互動。如華西醫院微信公眾號推送的所有科普文章，標題文字中都有“華西專家說”5 個字，標題圖都是以“皮西西”熊貓醫生卡通形象為主，華西官方平臺推送的所有小視頻科普，“皮西西”以真人形象穿工作服戴熊貓頭套出鏡，講述四川方言，在諸多健康科普作品中具有極高的辨識度。
2.4 強化持續培訓，提升健康科普工作能力。
2016 年來，華西醫院每年 2 次開展科普能力相關工作培訓，同時邀請國家衛生健康委員會宣傳司、中共四川省委網絡安全和信息化委員會辦公室等政府主管部門，新浪微博、抖音視頻等專業媒體來院做相關培訓。外派近 20 名醫務人員參加中國醫師協會健康傳播委員會、四川省衛生健康委員會、四川大學舉辦的相關培訓，與中共四川省委網絡安全和信息化委員會辦公室培訓中心、華西醫院管理研究所聯合開展培訓班，全院醫務人員科普工作能力得到持續提升。
2.5 強化制度建設，樹立底線思維
科普工作并不是法外之地，也應該遵循互聯網運營法律法規，樹立底線思維。華西醫院制定出臺了《四川大學華西臨床醫學院/華西醫院網絡宣傳陣地管理辦法》，對科室、個人開展科普工作提供了基本準則遵循；每年與科室黨支部簽訂《意識形態責任書》，在黨建目標制實施細則中，設定意識形態分值，如果在網絡宣傳活動中觸犯意識形態紅線，將受到扣分處罰；每年 2 次定期清理科室、個人自媒體賬號，與醫務部行風辦共同規范科普直播，不允許觸犯《加強醫療衛生行風建設“九不準”》相關規定。通過系列措施，黨支部、專家個人在科普工作、宣傳工作、意識形態方面的職責得到明確，在健康科普內容生產、平臺傳播過程中的底線思維得到強化。科普工作也要樹立大宣傳工作理念，構建責任共同體[15]。互聯網時代，無論是支部組織還是專家個人，科普宣傳責任、意識形態責任應該人人有責，人人盡責。
3 華西醫院健康科普工作成效
3.1 “醫學+宣傳”科普創作模式獲國內推廣
華西醫院“醫學+宣傳”科普創作模式、科普結合醫學專家與傳播專家的優勢，實現了科普作品系統性、科學性、特色性、趣味性特點的有機統一。2017 年來，華西醫院的健康科普工作受到全國醫療科普宣傳同行的廣泛肯定和推廣，面向全國衛生系統不同層面開展科普傳播專題培訓 61 次，全國醫療衛生系統共 23 800 余人從中獲益。2021 年 6 月 15 日，華西醫院辟謠小分隊作為典型，參與國家衛生健康委員會召開的新聞發布會，介紹健康科普體系建設等方面的工作經驗做法和進展成效。
3.2 有效實現公眾健康科普素養提升
從 2020 年起，以華西醫院微信公眾號為平臺，對科普作品是否會影響受眾的健康行為習慣為主題展開調查，截止 2021 年 8 月 30 日，共有 15.3 萬人參與調查，其中 9.7 萬人在閱讀了該院健康科普作品后，對其健康行為習慣進行了修正（63.65%），有效實現了社會公眾的健康科普素養提升，真正實現了健康科普讓公眾信得過、喜歡看、傳的廣、用得上。
3.3 培養一支健康科普骨干隊伍
2017 年來，華西醫院先后有 1 000 余名醫務人員參與健康科普作品的創作和傳播，31 名專家入選國家健康科普專家庫，54 名專家入選四川省健康科普專家庫。宣傳部與相關臨床科室培訓了醫學生科普講解員 24 名，參與各類科普講解 54 人次；指導和培訓的兼職醫學科普人才獲新時代健康科普作品征集大賽演講類優秀獎、第二屆全國健康傳播金牌講師大賽金牌講師，全國大學生創新創業競賽創意獎等全國性競賽獎勵。
3.4 科普形成原創品牌，影響力大
近 5 年來，華西醫院已形成以“華西醫院辟謠小分隊”為品牌的科普大 IP，截止到 2021 年 8 月 30 日，以圖文形式推送科普微信 335 條，總閱讀量 7 901 萬；科普微博話題“#華西醫院辟謠小分隊#”總閱讀量達 5812.7 萬次，討論 2.7 萬次；“華西醫院辟謠小分隊”科普視頻，抖音視頻 110 條、總播放量 2206.6 萬，快手視頻 51 條、總播放量 7172 萬。2018 年以來出版發行《華西醫院辟謠小分隊醫學科普讀本》《華西醫院辟謠小分隊健康日歷》，實體書全國銷量達 13 萬冊。
2015 年以來，團隊原創健康科普作品被人民日報、共青團中央、健康中國、國家醫管中心、科普中國等 117 家政務新媒體轉發。科普叢書先后獲新時代健康科普作品征集大賽科普圖書類優秀獎、2021 年四川省優秀科普作品一等獎、“中國西部地區優秀科技圖書獎”一等獎、第四屆華人科普獎圖書類銀獎等。微博、微信、短視頻等新媒體平臺先后獲第二屆世界互聯網大會最受用戶喜愛服務獎等十多項全國性表彰。在中國醫師協會等多個權威組織發布的科普品牌影響力排行榜上，“華西醫院辟謠小分隊”科普品牌影響力全國第一。
4 華西科普模式對其他中小公立醫院科普工作的借鑒性
相比中小型公立醫院，華西醫院的品牌影響力、專家醫療水平、硬件設施、人員配制在科普工作開展方面具有得天獨厚的優勢，但其科普模式與科普機制，仍然具有可借鑒意義。如成都市龍泉驛區第一人民醫院通過學習華西醫院的基層科普團隊搭建機制、新媒體平臺建設及科普創作激勵機制，參照“醫學+宣傳”科普創作模式，仿照四川方言的寫作手法，健康科普能力快速提升，先后獲得亞洲醫院管理獎金獎、醫院公益風云榜 TOP 100 強，以及省級多個科普大賽獎項，科普在線平臺粉絲量從起步時 5 萬達到現在超過 30 萬的規模。由此通過總結參與中小型公立醫院科普工作培訓、科普工作指導的經驗發現，中小型公立醫院可以參照如下模式開展健康科普工作：
4.1 統一調度，團隊作戰
科普工作開展應由職能部門統一調度，比如宣傳部，無論是科室二級新媒體平臺建設、個人大 V 平臺孵化；科普人才的選拔、選送外訓；科普工作的相關培訓；科普競賽的組織；科普專家的統籌；科普產品的批量系統產出更有保障。如果僅靠個別熱心科普的科室，幾位熱心科普的專家，很難做出品牌的規模效應。
4.2 統一考核，激勵機制
醫院黨委或行政應該建立基層科室科普工作的考核機制，把科普平臺建立、科普作品產出與科室相關績效掛鉤；建立醫務人員個人激勵機制，以稿酬、外送培訓、職稱評價等方式激勵更多醫務人員投入到科普創作工作中。
4.3 科普為主，傳播為輔
科普工作，不能只有“科”，沒有“普”，或者“科”很強，“普”很弱。醫院應培養建立一支熟悉新媒體寫作手法，掌握新媒體宣傳手段，了解并能熟練運用新媒體宣傳平臺的傳播隊伍，醫學專業的內容交給醫學專業的人做，普及傳播的事由傳播團隊做，強強結合，才能把科普效能發揮到最大化。
4.4 外部借力，整合傳播
在做好自身平臺持續輸出科普作品的同時，還需要整合外部資源，以彌補自身作品包裝性、傳播力的不足。如積極與社會媒體合作開辟科普專欄，以專業媒體的視角對科普作品進行包裝，讓作品更親民、更具有傳播性；還可以借助政府相關部門平臺如四川省衛生健康委員會、成都市衛生健康委員會、區縣市政府等各級政務發布平臺，拓寬科普作品傳播的渠道。
5 小結
近期，人力資源社會保障部、國家衛生健康委員會、國家中醫藥管理局印發《關于深化衛生專業技術人員職稱制度改革的指導意見》里，在完善職稱評價標準章節中明確規定，科普作品、技術專利、科研成果轉化等均可作為業績成果代表作參加評審[16]，這樣的政策保障將更有效地激勵公立醫院在健康科普領域深耕細作、團隊發力。
健康知識普及任務艱巨、意義重大，公立醫院應持續在健康科普模式創新、優質內容生產、健康科普推廣、人才團隊建設等方面開拓思路、創新方式，為“健康中國”建設貢獻公立醫院的專業力量、團隊力量。
利益沖突：所有作者聲明不存在利益沖突。
《健康中國行動（2019—2030 年）》中明確提到，提升公眾健康素養是健康中國行動的重要工作內容[1]。2020 年我國居民健康素養水平為 23.15%，意味著每 100 個 15～69 歲的人群中，僅有 23 人具備基本的健康素養[2]，因此在面臨層出不窮，尤其是獲取容易的網絡健康謠言時，普通大眾難以辨別真偽，亟需權威、科學的信源傳播通俗、易懂的健康知識，通過正確權威健康知識的獲取、吸收，來逐步提升健康素養。公立醫院作為醫療衛生行業系統的正規軍、主力軍，在這一點上責無旁貸。在全媒體背景下，如何創作利于大眾吸收、消化的健康知識，如何運用好傳播手段擴大科普影響力，如何建立起鼓勵醫務人員積極參與的機制，如何發揮好科普主力軍的作用，是當前很多公立醫院尚未很好解決的問題。本文以四川大學華西醫院（以下簡稱“華西醫院”） 2015 年—2021 年的健康科普工作經驗和實踐模式為例，為公立醫院開展健康科普實踐提供了新思路、新方法。
1 公立醫院開展健康科普工作面臨的問題
1.1 缺乏頂層設計，廣大醫務人員積極性尚待發掘
科普創作是所有科普工作的基礎，只有不斷產出群眾喜聞樂見的文字、圖片、小視頻等科普作品，科普工作才會有持續的生命力。當前各級公立醫院對健康科普工作日趨重視，個別學科、醫學科普大 V 不斷涌現，但醫院科普整體工作缺乏頂層設計、缺少制度激勵、人力物力配備的情況較為普遍，在科普人才的培養上，無論是機制上、管理上、資源配置上等都存在問題[3]。2018年，在華西醫院面向 36 家二級乙等以上公立醫院共計 54 名宣傳工作人員開展的一項調查中，受調查者認為公立醫院在新媒體背景下開展科普工作，缺乏內容來源（32%）、缺乏管理激勵機制（28%）、人員不足（21%）是主要的 3 大難點，其余為指令性任務多（17%）和其他（2%）。目前公立醫院的科普工作依靠興趣、情懷推動，難以持續發展，更難以激發更廣大醫務人員參與科普工作的積極性。
另一方面，很多疾病、亞健康狀態都是系統性問題，涉及到人體多個器官和專業，如科普糖尿病，就需涉及內分泌科、營養科、眼科等相關專業知識，如科普蜂蟄傷，就需急救處理、毒理學、生物學等相關專業知識，但對醫務人員個體來說，專業的細分使其只能在垂直領域的科普工作發力，在跨專業、跨科室甚至跨單位進行協調創作、內容深耕方面比較欠缺。
1.2 缺乏用戶思維，不遵循傳播規律
公立醫院在開展健康科普工作的過程中，普遍缺乏用戶思維，不遵循傳播規律，主要體現在以下 3 個方面：① 面向公眾的自有新媒體平臺定位模糊，如利用微信公眾號面向大眾發布其并不關注的醫院動態、醫院會議新聞等，影響了平臺用戶的關注度、傳播度。② 產出的科普作品不遵循傳播規律，未兼顧科學性與傳播性，往往文章具有醫學專業水平，但在大眾層面不夠通俗易懂。此外對各類新媒體平臺的個性化屬性把握不到位，影響了作品的傳播率和普及度。如同樣是小視頻平臺，抖音的內容分發是采用算法推薦與人工精選推薦相結合的方式，快手的內容分發是基于深度學習的人工智能算法推薦機制[4]。健康科普作品要根據不同的平臺特點量體裁衣，才能獲得平臺最優的傳播加持。③ 優質作品形式單一，目前優質的健康科普作品更多以文章、圖片等形式傳播，但在目前短視頻月活躍用戶規模已超過 9 億的現狀下[5]，單一的圖文傳播形式已經無法滿足大眾對小視頻、動漫、表演劇等多維度的需求，導致圖文科普作品的網絡多維度傳播力不強。
1.3 缺乏品牌意識，互聯網辨識度不高
品牌是用以辨識某個個體或群體的產品或服務，并與其相區別的一種標記[6]，但在目前公立醫院健康科普工作實踐中，普遍存在品牌意識不強、辨識度較弱的問題，導致產出的作品要么被淹沒在各類新媒體海量的信息推送中，要么即使成為“爆款”，但大眾對發布醫院即信息源沒有記憶點。究其原因，在開展健康科普工作中，醫院沒有對產出的科普作品進行統一包裝，打造有辨識度、有特色的系列作品，即使產出的作品數量和質量還不錯，但科普品牌本身沒有深入人心。如某醫院拍攝了一部以歌舞方式講述科普的小視頻火了，立即會有多家醫院跟風，但如果僅僅停留在跟風策略，沒有摸索出自己的獨特風格，在網絡上就沒有辨識度。只有形成一致風格并保持內容水平才能有效在保持用戶黏性的同時，通過口碑和宣傳吸引更多受眾[7]。
1.4 醫務人員缺乏科普能力系統培訓
健康科普創作由于醫學專業性門檻較高，創作主流仍然由醫生、護士、技師或醫學生等具有醫學專業知識背景的人員擔任，但該人群在學習、執業生涯中極少進行過諸如科普寫作技巧、新媒體創作技巧、科普講座技巧等系統培訓，相當一部分醫務人員有著扎實的科學背景和科學儲備，但卻無法用通俗的方式傳播給公眾，導致了所謂的“有科沒普”[8]。
1.5 醫務人員底線思維意識薄弱
隨著新媒體發展，越來越多的醫務人員從線下走到線上，通過媒體平臺或者自媒體平臺開展大眾科普工作，但在實際操作過程中，往往因缺乏底線思維觸發雷區，如泄露患者隱私、科普方式低俗無下限、過度迎合獵奇心理、在直播中帶貨保健品等，甚至為了傳播效果，在科普標題中使用浮夸自大的所謂“嚇尿體”“震驚體”“厲害體”等形式的標題，不僅嚴重污染了語言環境、敗壞文風，也對受眾造成了誤導[9]。
2 華西健康科普工作模式
從 2015 年開始，華西醫院開始在國家政策指引下，結合用戶需求的基礎開展健康科普工作，通過打造管理模式、創新創作模式，強化持續培訓和制度建設，形成健康科普品牌，探索出一套據有可復制性的健康科普長效機制。
2.1 以平臺和專家為抓手，打造健康科普管理模式
2.1.1 把對健康科普工作的頂層設計融入黨建目標責任制
首先將黨支部建在三級學科上，各科室均設置宣傳委員、信息管理員、新聞通訊員，各學科科普工作、自媒體平臺的責任落實到人。其次鼓勵臨床、醫技科室建立二級自媒體平臺，把科室健康科普工作的開展、科室二級新媒體平臺的運營，相關數據要求納入黨建目標責任制量化考核清單，與年終績效分配掛鉤。如在支部年終考核細則里，科室建立二級自媒體平臺可獲得相應基礎分，每被官方公眾號采納一條科普，可獲宣傳相關版塊加分。在量化考核和品牌宣傳的驅動下，科室宣傳團隊配合臨床專家完成科普工作，從 2018 年起，醫院為參與醫院官方平臺科普創作的人員按照每篇 1 000 元標準發放稿費，系列舉措旨在建立科普人才評價體系和激勵制度，才能促進高質量的科普人才成長[2]。
2.1.2 打造具有影響力的醫院自辦線上、線下科普平臺
近年來，華西醫院打造了微博、微信公眾號、抖音、快手、今日頭條、知乎、視頻號 7 大在線官方平臺，各類平臺總粉絲數超過 700 萬；通過激勵措施打造了科室二級平臺 167 個，粉絲總數近 200 萬人，以院、科兩級平臺形成新媒體矩陣合力。線下醫院提供華西臨床技能中心作為對公眾開展科普工作的場所，提供科研基地相關實驗室、全國最大的病理博物館作為科普培訓場所，提供多功能演播廳用于舉辦科普大賽以及各類科普視頻的錄制，并獲批中國科協“科普中國共建基地”、成都市科普基地。
2.1.3 統籌組織科普專家團隊
由醫院宣傳部統籌全院科普工作，凡是為醫院官方宣傳平臺提供過科普稿件的專家，包括醫生、技師、藥師、護士、行政人員，包括外單位的相關專家，都自動納入醫院科普專家庫，至今已組建了一支總人數超過 400 人的科普專家團隊，覆蓋全院 48 個部門/科室。每一次科普選題確定時，宣傳部會根據實際需求，組織不同專業、不同學科的專家撰寫。目前除了本院專家以外，還有來自四川大學其他學院（包括華西公共衛生學院、華西基礎與法醫學院、生命科學學院）和四川省疾控中心等專家參與共同寫作，實現了跨單位的資源統籌。
2.2 以用戶思維為導向，創新“醫學+宣傳”科普創作模式
改變健康相關行為需要多學科的有機結合，如醫學、社會學、心理學、管理學等[10]，在互聯網移動迅猛發展的大背景下，還需要借助傳播學、互聯網思維等知識的指導，讓優質的科普作品傳播得更遠，讓大眾愿意看、看得懂、用得上。為此，華西醫院創建了“醫學+宣傳”的科普創作模式，將醫學科學與大眾傳播進行有機融合。
2.2.1 建立以新媒體用戶思維為導向的選題模式
用戶思維是互聯網思維的核心，你的世界是什么或做了什么，和用戶一點關系都沒有，他們只關注自己關心的點[11]。關注公立醫院新媒體平臺的用戶，目的就是獲取科普信息、就診資訊，而不是醫院領導、員工關心的醫院新聞和醫院會議。華西醫院曾對關注該院微信公眾號的用戶進行了大樣本調查（有效問卷 41 176 份），結果顯示最受用戶喜歡的文章類別是健康科普類（95.16%）[12]。因此華西醫院各新媒體平臺的信息推送都以科普為主要內容，并定期召開選題需求分析會，從各類網絡謠言的辟謠角度入手，以常見病、多發病、日常健康知識的普及來選題。
2.2.2 建立傳播專家與醫學專家共同創作的機制
在科普作品創作方面，首先由醫學專家撰寫醫學科普知識點，再由傳播專家結合社會熱點、大眾傳播特點作二次創作。傳播專家們在文案撰寫、圖文格式編輯、插畫配圖、小視頻制作等方面具有顯著優勢，可以有效彌補醫學專家在科普作品創作中傳播、普及方面的不足。以兒童近視科普為例，眼科專家只需要創作知識點，包括什么是近視眼；常見近視眼的理解誤區、治療誤區；為什么是誤區，錯在哪里；生活中應該怎樣預防近視眼等，其他包括在文字中插科打揮、抖包袱、講故事，微信格式編輯，配表情包，配小視頻等錦上添花的部分由宣傳部團隊負責。
2.2.3 在科學性審查的基礎上，形成四位一體健康科普傳播鏈
華西醫院推送的每一篇科普文章，均由副高以上專家審閱，文末附參考學術文獻。每一個科普作品的多平臺展示順序，都根據傳播規律科學來設定。如護發和植發的科普，微信公眾號首推文字版科普內容，其次在用圖文九宮格的形式在微博平臺作二次推廣，再篩選受眾關心的重點內容，如“每天掉多少根頭發正常”“用生姜抹頭皮能生發嗎”等進行小視頻拍攝，作第三次推廣，最后將所有文字圖片集結成冊，內附小視頻，出版發行科普叢書、健康日歷，形成四位一體的健康科普傳播鏈。
2.2.4 建立健康科普傳播的效果評價改進機制
科普效果評價是科普工作中的一個重要環節，它不僅涉及到對之前科普工作的監督和總結，還對今后科普事業和社會經濟的發展有指導意義[13]。每一期科普作品發布后，宣傳團隊會針對不同平臺的閱讀量以及粉絲評論進行分析，討論文章題目、題材、內容、插畫、表情包、小視頻等對傳播的貢獻，并針對不同的平臺受眾需求進行相應反饋。如 2021 年 3 月發布的同樣一條華西專家教你正確摘戴隱形眼鏡的小視頻，在抖音平臺閱讀量 132 萬，點贊 2.9 萬，在視頻號平臺閱讀量僅 7.2 萬，點贊 1175，這說明雖然都是小視頻平臺，二者的受眾需求和分發機制是不一樣的，不能以同樣的視頻內容應付所有的平臺。
2.3 辨識度高，形成國內有影響力的健康科普品牌
品牌可以獨立于產品并增加產品的附加值，使得一個普通的產品可以變成一個廣受大眾喜愛的產品[14]，醫院創建“華西醫院辟謠小分隊”健康科普品牌，通過四川方言科普寫作，大量采用符合網絡傳播特點的網絡語境，加之特色的原創趣味配圖，使得閱讀過程變得詼諧有趣；以擬人化表述，打造以四川特色熊貓為基礎的網紅科普虛擬熊貓形象“皮西西”，為讀者創建了虛擬的交流對象，將深奧的專業講解轉變為人性化的場景式交流互動。如華西醫院微信公眾號推送的所有科普文章，標題文字中都有“華西專家說”5 個字，標題圖都是以“皮西西”熊貓醫生卡通形象為主，華西官方平臺推送的所有小視頻科普，“皮西西”以真人形象穿工作服戴熊貓頭套出鏡，講述四川方言，在諸多健康科普作品中具有極高的辨識度。
2.4 強化持續培訓，提升健康科普工作能力。
2016 年來，華西醫院每年 2 次開展科普能力相關工作培訓，同時邀請國家衛生健康委員會宣傳司、中共四川省委網絡安全和信息化委員會辦公室等政府主管部門，新浪微博、抖音視頻等專業媒體來院做相關培訓。外派近 20 名醫務人員參加中國醫師協會健康傳播委員會、四川省衛生健康委員會、四川大學舉辦的相關培訓，與中共四川省委網絡安全和信息化委員會辦公室培訓中心、華西醫院管理研究所聯合開展培訓班，全院醫務人員科普工作能力得到持續提升。
2.5 強化制度建設，樹立底線思維
科普工作并不是法外之地，也應該遵循互聯網運營法律法規，樹立底線思維。華西醫院制定出臺了《四川大學華西臨床醫學院/華西醫院網絡宣傳陣地管理辦法》，對科室、個人開展科普工作提供了基本準則遵循；每年與科室黨支部簽訂《意識形態責任書》，在黨建目標制實施細則中，設定意識形態分值，如果在網絡宣傳活動中觸犯意識形態紅線，將受到扣分處罰；每年 2 次定期清理科室、個人自媒體賬號，與醫務部行風辦共同規范科普直播，不允許觸犯《加強醫療衛生行風建設“九不準”》相關規定。通過系列措施，黨支部、專家個人在科普工作、宣傳工作、意識形態方面的職責得到明確，在健康科普內容生產、平臺傳播過程中的底線思維得到強化。科普工作也要樹立大宣傳工作理念，構建責任共同體[15]。互聯網時代，無論是支部組織還是專家個人，科普宣傳責任、意識形態責任應該人人有責，人人盡責。
3 華西醫院健康科普工作成效
3.1 “醫學+宣傳”科普創作模式獲國內推廣
華西醫院“醫學+宣傳”科普創作模式、科普結合醫學專家與傳播專家的優勢，實現了科普作品系統性、科學性、特色性、趣味性特點的有機統一。2017 年來，華西醫院的健康科普工作受到全國醫療科普宣傳同行的廣泛肯定和推廣，面向全國衛生系統不同層面開展科普傳播專題培訓 61 次，全國醫療衛生系統共 23 800 余人從中獲益。2021 年 6 月 15 日，華西醫院辟謠小分隊作為典型，參與國家衛生健康委員會召開的新聞發布會，介紹健康科普體系建設等方面的工作經驗做法和進展成效。
3.2 有效實現公眾健康科普素養提升
從 2020 年起，以華西醫院微信公眾號為平臺，對科普作品是否會影響受眾的健康行為習慣為主題展開調查，截止 2021 年 8 月 30 日，共有 15.3 萬人參與調查，其中 9.7 萬人在閱讀了該院健康科普作品后，對其健康行為習慣進行了修正（63.65%），有效實現了社會公眾的健康科普素養提升，真正實現了健康科普讓公眾信得過、喜歡看、傳的廣、用得上。
3.3 培養一支健康科普骨干隊伍
2017 年來，華西醫院先后有 1 000 余名醫務人員參與健康科普作品的創作和傳播，31 名專家入選國家健康科普專家庫，54 名專家入選四川省健康科普專家庫。宣傳部與相關臨床科室培訓了醫學生科普講解員 24 名，參與各類科普講解 54 人次；指導和培訓的兼職醫學科普人才獲新時代健康科普作品征集大賽演講類優秀獎、第二屆全國健康傳播金牌講師大賽金牌講師，全國大學生創新創業競賽創意獎等全國性競賽獎勵。
3.4 科普形成原創品牌，影響力大
近 5 年來，華西醫院已形成以“華西醫院辟謠小分隊”為品牌的科普大 IP，截止到 2021 年 8 月 30 日，以圖文形式推送科普微信 335 條，總閱讀量 7 901 萬；科普微博話題“#華西醫院辟謠小分隊#”總閱讀量達 5812.7 萬次，討論 2.7 萬次；“華西醫院辟謠小分隊”科普視頻，抖音視頻 110 條、總播放量 2206.6 萬，快手視頻 51 條、總播放量 7172 萬。2018 年以來出版發行《華西醫院辟謠小分隊醫學科普讀本》《華西醫院辟謠小分隊健康日歷》，實體書全國銷量達 13 萬冊。
2015 年以來，團隊原創健康科普作品被人民日報、共青團中央、健康中國、國家醫管中心、科普中國等 117 家政務新媒體轉發。科普叢書先后獲新時代健康科普作品征集大賽科普圖書類優秀獎、2021 年四川省優秀科普作品一等獎、“中國西部地區優秀科技圖書獎”一等獎、第四屆華人科普獎圖書類銀獎等。微博、微信、短視頻等新媒體平臺先后獲第二屆世界互聯網大會最受用戶喜愛服務獎等十多項全國性表彰。在中國醫師協會等多個權威組織發布的科普品牌影響力排行榜上，“華西醫院辟謠小分隊”科普品牌影響力全國第一。
4 華西科普模式對其他中小公立醫院科普工作的借鑒性
相比中小型公立醫院，華西醫院的品牌影響力、專家醫療水平、硬件設施、人員配制在科普工作開展方面具有得天獨厚的優勢，但其科普模式與科普機制，仍然具有可借鑒意義。如成都市龍泉驛區第一人民醫院通過學習華西醫院的基層科普團隊搭建機制、新媒體平臺建設及科普創作激勵機制，參照“醫學+宣傳”科普創作模式，仿照四川方言的寫作手法，健康科普能力快速提升，先后獲得亞洲醫院管理獎金獎、醫院公益風云榜 TOP 100 強，以及省級多個科普大賽獎項，科普在線平臺粉絲量從起步時 5 萬達到現在超過 30 萬的規模。由此通過總結參與中小型公立醫院科普工作培訓、科普工作指導的經驗發現，中小型公立醫院可以參照如下模式開展健康科普工作：
4.1 統一調度，團隊作戰
科普工作開展應由職能部門統一調度，比如宣傳部，無論是科室二級新媒體平臺建設、個人大 V 平臺孵化；科普人才的選拔、選送外訓；科普工作的相關培訓；科普競賽的組織；科普專家的統籌；科普產品的批量系統產出更有保障。如果僅靠個別熱心科普的科室，幾位熱心科普的專家，很難做出品牌的規模效應。
4.2 統一考核，激勵機制
醫院黨委或行政應該建立基層科室科普工作的考核機制，把科普平臺建立、科普作品產出與科室相關績效掛鉤；建立醫務人員個人激勵機制，以稿酬、外送培訓、職稱評價等方式激勵更多醫務人員投入到科普創作工作中。
4.3 科普為主，傳播為輔
科普工作，不能只有“科”，沒有“普”，或者“科”很強，“普”很弱。醫院應培養建立一支熟悉新媒體寫作手法，掌握新媒體宣傳手段，了解并能熟練運用新媒體宣傳平臺的傳播隊伍，醫學專業的內容交給醫學專業的人做，普及傳播的事由傳播團隊做，強強結合，才能把科普效能發揮到最大化。
4.4 外部借力，整合傳播
在做好自身平臺持續輸出科普作品的同時，還需要整合外部資源，以彌補自身作品包裝性、傳播力的不足。如積極與社會媒體合作開辟科普專欄，以專業媒體的視角對科普作品進行包裝，讓作品更親民、更具有傳播性；還可以借助政府相關部門平臺如四川省衛生健康委員會、成都市衛生健康委員會、區縣市政府等各級政務發布平臺，拓寬科普作品傳播的渠道。
5 小結
近期，人力資源社會保障部、國家衛生健康委員會、國家中醫藥管理局印發《關于深化衛生專業技術人員職稱制度改革的指導意見》里，在完善職稱評價標準章節中明確規定，科普作品、技術專利、科研成果轉化等均可作為業績成果代表作參加評審[16]，這樣的政策保障將更有效地激勵公立醫院在健康科普領域深耕細作、團隊發力。
健康知識普及任務艱巨、意義重大，公立醫院應持續在健康科普模式創新、優質內容生產、健康科普推廣、人才團隊建設等方面開拓思路、創新方式，為“健康中國”建設貢獻公立醫院的專業力量、團隊力量。
利益沖突：所有作者聲明不存在利益沖突。