在自媒體時代，醫院對外宣傳工作存在內容偏離受眾需求、內外宣傳平臺不分、同步運營多樣化平臺存在困難、臉譜化表達方式影響傳播效果等問題。該文通過分析四川大學華西醫院在自媒體建設中的實踐經驗以及取得的顯著成效，提出公立醫院在運用自媒體開展對外宣傳工作中，應選擇適合的自媒體表達內容、渠道和方式，才能發揮自媒體在醫院對外宣傳工作中的有效作用。
引用本文： 鄭源, 周亮, 劉沁. 自媒體在公立醫院對外宣傳工作中的運用實踐與思考. 華西醫學, 2020, 35(12): 1518-1521. doi: 10.7507/1002-0179.202001044 復制
近幾年，自媒體在業界的繁榮也漫延到了醫療界，其因交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特點，受到了廣大醫院、醫療行業協會、醫療行業自媒體運營者、醫務人員和患者的歡迎，紛紛下大力氣開展自媒體運營及傳播。然而在實際操作中，如何有效地運營好自媒體、真正發揮自媒體的傳播優勢，是擺在許多醫院對外宣傳工作中的難點問題。不少醫院自媒體在實際運維過程中發現，技術雖然可以為人們賦能，使他們成為“自媒體”的潛在主宰，真正將其實現卻仍需要改變組織和動員大眾的方式[1]。
1 自媒體在醫院對外宣傳工作運用中存在的問題
1.1 對外宣傳發布內容偏離自媒體受眾需求
傳統的醫院對外宣傳工作，習慣于將信息集中在醫院事務性新聞、醫患故事、醫德醫風的宣傳，從信源—發布者來看，這些信息固然是醫院主體或者個人主體層面想要讓大眾知曉和推崇的內容，但是從信宿—受眾來看，這些信息或者與其沒有直接相關聯系，如醫院領導召開會議、學術交流活動；或者在一定范圍有情緒感染，但實際并沒有個人獲得感，比如醫患故事、醫德醫風類。
隨著移動互聯時代來臨，信息接收模式發生了顯著變化，誰迎合了消費者需求，誰就能有好的傳播效果[2]。以四川大學華西醫院微信公眾號為例，該公眾號 2015 年開始運維，是全國首批運維的醫院類公眾號。該公眾號在運維第 1 年即 2015 年共推送 20 條信息，其中醫院宣傳類（含事務性新聞、醫德醫風等）8 條，就診資訊類 10 條，科普類 2 條，其平均閱讀量分別為 3.06 萬、8.37 萬、5.70 萬。可見，傳統的醫院宣傳類的信息閱讀量遠低于迎合受眾（消費者）需求的就診資訊和健康科普類的閱讀量。因此，將醫院事務性新聞、文化宣傳信息等傳統宣傳資訊作為自媒體的主要發布內容，顯而易見偏離受眾實際需求，難以達到預期效果。
1.2 內外宣傳平臺不分，影響粉絲黏性
在互聯網環境下，傳播方式、傳播格局發生著深刻的變化，人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，分眾化、差異化傳播趨勢明顯，不同的人有不同的信息需求和接受特點[3]。對于醫院宣傳工作來說，對外宣傳和對內宣傳的受眾是 2 個迥然不同的群體。對外宣傳的受眾是社會大眾，在自媒體平臺下就是公眾號、微博等的粉絲群體，這類受眾的主要需求與醫學科普資訊相關。而對內宣傳的受眾是員工（包括領導）、醫學生等等，這類受眾的主要需求與醫院事務信息相關。現實情況中，醫院的自媒體很少區分對外宣傳和對內宣傳平臺，基本都是以對外宣傳平臺在發送本應該在對內宣傳平臺發送的內容，比如領導開會、醫院活動、學術活動等等。同時，自媒體平臺粉絲往往以自身對內容的喜好來決定對平臺的關注度，調查顯示從讀者調整所關注的公眾號的行為來看，30% 的讀者經常清理關注列表，52.1% 偶爾清理；取消關注的原因中，不再喜歡推送內容是首要原因，占 65.9%[4]。因此，這種內外宣傳平臺不區分的方式，嚴重影響了粉絲對醫院自媒體的附著黏性。
1.3 同步運營多樣化平臺存在困難
近年來伴隨著自媒體平臺的熱潮，從開辟微博賬號到開辟微信公眾號，再到開辟抖音、快手等視頻賬號，不少醫院都是同時運營 2 個以上自媒體平臺。四川大學華西醫院對領辦的 13 家基層醫院宣傳科做的一項調查顯示，11 家醫院擁有微信公眾號（服務號），10 家醫院擁有微博賬號，7 家醫院擁有微信公眾號（訂閱號）；同時擁有微信公眾號（服務號）和微博賬號的醫院有 10 家，同時擁有微信公眾號（訂閱號）和微博賬號的醫院有 7 家。同步運營多個自媒體平臺的同時，醫院宣傳人員卻極其有限，很多醫院還是臨床醫務人員轉行分流到宣傳口，沒有進行過新聞傳播方面的專業培訓，甚至有醫院目前仍然沒有成立宣傳科，都是辦公室相關人員兼職工作。各類自媒體平臺有不同特征和運營要求，以有限的人力同步運營多個自媒體平臺，必然會影響運營的質量和傳播效果。
1.4 臉譜化表達方式影響傳播效果
自媒體時代的傳播屬于海量信息傳播。微信公眾號自 2012 年上線以來，其賬戶數量迅速增長，2017 年已超過 2 000 萬，月活躍賬號數為 350 萬[5]。與此同時，各醫院的自媒體表達方式趨于臉譜化、雷同化，缺乏體現醫院特色、地域特色的顯著傳播特點，沒有可辨識性，很快在海量的信息中被湮沒，傳播效果不佳。
所以，在定位醫院品牌時應考慮醫院特色，創造不同的品牌，要有識別意識，拿自身的優勢和特長做文章，選擇與眾不同的定位，確保在患者心目中無法替代的獨特位置[6]。
2 自媒體在醫院對外宣傳工作中的運用實踐
四川大學華西醫院微信公眾號創立于 2015 年，目前粉絲量超過 490 萬，粉絲規模、粉絲黏性在全國醫院公眾號中排名第一。四川大學華西醫院新浪微博賬號粉絲數量超過 45 萬，在由人民日報、微博、新浪網 2019 年 1 月聯合發布的《2018 年政務指數微博影響力報告》中被評為“2018 年度影響力衛生健康微博”[7]。多年來，醫院在科學高效運維自媒體、擴大對外宣傳工作影響力上取得了系列實踐經驗。
2.1 以需求為導向的選題模式
2019 年 6 月，四川大學華西醫院利用公眾號推文的形式對關注醫院微信公眾號的粉絲進行了問卷調查，有效回復人數 41 176 人。問卷調查結果顯示，最受受眾喜歡的文章類別是健康科普類，選擇比例高達 95.16%（圖 1）。因此，四川大學華醫院堅持以受眾需求為導向，確定采取科普為內容信息突破口，做大做強醫院自媒體宣傳陣地，再反哺醫院文化、醫療新技術的傳播，最終整體推動醫院品牌傳播的傳播策略。
圖1
2019 年 6 月醫院微信公眾號受眾喜歡的文章類別調查結果（多選）
在具體推送內容的選題上，四川大學華西醫院通過定期召開選題需求分析會，從各類網絡謠言的辟謠角度入手，以常見病、多發病、日常健康知識的普及為主，從受眾自己或者周圍的親朋好友都曾經碰到的問題中選題。比如用童子尿去除蜂毒？豆漿吃多了會得乳腺癌？晚上手機看多了眼睛會瞎？這些選題與切入點，極易在受眾中產生“話題共鳴”的共振效應，為受眾提供了一種附加的雙向參與感體驗，從而產生認同感，讓受眾不自覺地成為該科普的傳播者。信息大海中，讀者看起來要各取所需。但規律總是：趨于正確的被留下[8]。
2.2 具有辨識度的創作表達
“辨識度”這個詞由音樂中對音色形容的辨識度引申而來，是指可被辨別認識的程度，辨識度高就是擁有某些特殊的特質從平庸正常中脫穎而出[9]。而獨特的寫作風格可以使醫院自媒體具有極高的辨識度。
四川大學華西醫院通過微信公眾號數據統計，發現關注公眾號的主要受眾有 85% 來自四川、重慶、云南、貴州等與四川話語系高度契合的省市。在此基礎上，醫院確定了微信公眾號的寫作風格：① 四川方言寫作：用四川方言的鄉音鄉情拉近受眾與醫院的距離感；② 接地氣、與民同樂的態度：用與民同樂的接地氣的寫作態度，使“冷冰冰”的三級甲等醫院走下了“神壇”，設定患者對醫院、醫生、醫療行為的合理期望值，一定程度緩解醫患之間的焦慮情緒；③ 原創表情包：用高度契合的原創表情包配合文字表達；④ 參考文獻的羅列：用參考文獻體現嚴肅性和權威性。上述寫作風格使得該公眾號文章形成了有別于其他醫院公眾號的高辨識度，深受老百姓喜愛。該公眾號從 2017 年 9 月開始推送的每個頭條都是 10 萬以上的閱讀量，閱讀量過百萬的微信有 6 條，單篇科普微信閱讀量最高達 800 萬。
2.3 選擇性地運用新媒體平臺
首先，醫院宣傳團隊要區分對內宣傳平臺和對外宣傳平臺，以醫院自媒體最常見的微信公眾號平臺為例，該平臺包括服務號、訂閱號和企業號。由于服務號和訂閱號存在著發送消息次數限制、關注權限過于開放、內部保密性不佳等缺陷，微信企業號更適合于企業內部管理、宣傳資訊[10]。四川大學華西醫院的微信對內宣傳平臺是微信企業號—“華西微家”，內容主要是醫務人員關心的醫院事務性新聞、時事政策、醫務人員故事等等；微信對外宣傳平臺是微信公眾號（服務號）—“四川大學華西醫院”，內容主要是科普、醫療就診信息、學科宣傳等等。
其次，醫院宣傳團隊在對外宣傳新媒體平臺運用主次上，突出做精微信公眾號與微博，并科學設定各類自媒體平臺傳播順序。如科普文章的發布平臺選擇上，首先在微信公眾號發送，其次在官方微博以圖文九宮格的形式進行二次推廣，然后挑選適宜拍攝的內容，以科普長視頻或科普短視頻的方式，在秒拍視頻賬號和抖音賬號第 3 次推廣，最后集結一定時期的文稿，出版發行科普讀本。
2.4 建立傳播效果評價與持續改進機制
醫院宣傳部新媒體小組定期召開傳播效果分析研判會，對每一期公眾號推送的傳播閱讀量、后臺評論進行分析研判。根據受眾反饋，及時調整和改進傳播推送。比如有受眾提出希望獲取的某種科普知識，如果點贊率比較高，就會在近期推出相應的科普文章；比如有醫療同行提出不同意見，提醒數據或描述錯誤，如果求證后的確有錯，會在評論頭條置頂修改，并向受眾表示道歉。
這種開放、包容、有問題就回應、有錯誤就修改的持續改進機制，拉近了受眾與公眾號的心理距離，受眾愿意在華西自媒體后臺留言，講真話，講心理話，互動良好。
通過以上實踐，四川大學華西醫院的自媒體建設取得了顯著的成效。僅以微信公眾號為例，從 2019 年開始，四川大學華西醫院利用新媒體陣地助力學科發展的宣傳推送，每個月用 1 個頭條（服務號 1 個月只有 4 個頭條）推送醫院優勢學科，強力宣傳學科品牌。僅以 2019 年 2 月 25 日推送的麻醉學科宣傳文章為例，這篇《華西醫院這個連續 9 年排名全國第一的科室，為啥子就那么牛？》的文章，半小時即突破 10 萬的點擊量，最終后臺閱讀量近 60 萬，達到一家中型報紙的日發行量。
3 思考與建議
管理其實就是始終尋求一種最好的生產方式，管理者管得好，根源在于選擇了好的生產方式[11]。在自媒體時代背景下，醫院宣傳其實就是做醫院各類產出信息的生產和管理，選擇符合生產規律的生產方式，即選擇適合的自媒體表達內容、渠道、方式，就能夠帶來醫院對外宣傳工作效果的顯著提升。醫院自媒體應該抓住時代的機會，充分發揮大數據技術的應有價值并將大數據進行相對優化，才能更好地使信息通過新媒體良好有效地傳播給社會各個階層的人們[12]。
3.1 選擇適合新媒體發布的對外宣傳內容，將科普傳播作為重要路徑
自媒體時代，醫院對外宣傳工作傳播的內容一定要以受眾需求為導向，分析其特點，把握其規律。醫院對外宣傳工作所面對的受眾，第一是有就醫需求的，第二是即將有就醫需求的，這就決定了他們希望獲得有價值的資訊必然是圍繞需求的健康知識和就醫咨詢。據調查，在“今日頭條”全網 5.8 億激活用戶中，18～30、31～40、41～50 及 50 歲以上的網民對健康類信息的關注率分別為 3.7%、37.6%、27.9%、46.4% 和 31.7%；在所有健康類信息中，最受網民關注的前 3 位為營養、疾病和藥物，且對于健康類信息的每月閱讀總量整體呈逐月穩步上升的趨勢[13]。受眾喜歡閱讀和分享健康類文章，給醫學大健康科普類文章締造了良好的傳播基礎。
與此同時，醫學科普是公立醫院的社會責任[14]，臨床醫生是公立醫院開展醫學科普的主要力量和專業隊伍[15]。醫院在做醫療健康科普方面有著得天獨厚的優勢，一是專家優勢，是醫學專家云集之地；二是專業優勢，一般性的綜合性醫院，都包含內、外、婦、兒、牙等學科，科普內容基本可以涵蓋普通人的全生命周期；三是團隊優勢，不僅醫生可以是科普內容提供者，技師、專業護士、醫學生等等都可以成為科普內容提供者。事實證明，當臨床醫生有明確的專業發展方向，認識到科普活動不僅是服務患者、服務社會的公益舉措，而且可以提高醫生聲譽、引起醫院內外同行的關注和認可，進而吸引各地專病患者就醫時，開展醫學科普就更容易成為其自發、主動的行動[16]。
因此，醫院自媒體應以科普為內容突破口，吸引粉絲，增強黏性與互動，通過科普健康類傳播工作做大做強醫院自媒體宣傳陣地，再反哺醫院文化、醫療新技術的傳播，最終整體推動醫院品牌傳播。
3.2 選擇合適的自媒體表達渠道，有所為有所不為
面對自媒體平臺的迭代與更新，醫院在宣傳人手極其有限的情況下，就需要有統籌協調的智慧，針對醫院地域、特色，發揮醫院宣傳團隊的長項，規避短處，選擇自媒體也需要與時俱進，有所為有所不為，擴大重點平臺的影響力。每個自媒體平臺都去占領，每個自媒體平臺都做得沒有特色，反而事倍功半。
3.3 選擇合適的自媒體表達方式，增強傳播辨識度
醫院必須要讓自己的自媒體具有辨識度，才能在海量信息的自媒體中與眾不同，發出自己的聲音。增強辨識度，關鍵是要選擇有辨識性的自媒體表達方式。醫療具有很強的地域特性，這決定了不同地域醫院的自媒體受眾具有各自獨特的地域特征。從四川大學華西醫院的實踐來看，醫院只要充分了解受眾的普遍特征并結合自身的特色優勢，針對性地選擇能夠引發共鳴的表達方式，就能形成自身有辨識度的傳播特色，從而增強對外宣傳工作效果。
4 結語
《“健康中國 2030”規劃綱要》提出要實施健康知識普及行動[17]。剛剛結束的十九大五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》也明確提出全面推進健康中國建設的要點之一就是“提升健康教育質量”[18]。因此公立醫院要充分集結學科優勢、專家優勢、服務優勢，充分認識、把握、遵循傳播規律，利用好自媒體平臺，產出更多更優質的健康科普，形成傳播特色，增強對外宣傳效果，提升醫院品牌影響力。
近幾年，自媒體在業界的繁榮也漫延到了醫療界，其因交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特點，受到了廣大醫院、醫療行業協會、醫療行業自媒體運營者、醫務人員和患者的歡迎，紛紛下大力氣開展自媒體運營及傳播。然而在實際操作中，如何有效地運營好自媒體、真正發揮自媒體的傳播優勢，是擺在許多醫院對外宣傳工作中的難點問題。不少醫院自媒體在實際運維過程中發現，技術雖然可以為人們賦能，使他們成為“自媒體”的潛在主宰，真正將其實現卻仍需要改變組織和動員大眾的方式[1]。
1 自媒體在醫院對外宣傳工作運用中存在的問題
1.1 對外宣傳發布內容偏離自媒體受眾需求
傳統的醫院對外宣傳工作，習慣于將信息集中在醫院事務性新聞、醫患故事、醫德醫風的宣傳，從信源—發布者來看，這些信息固然是醫院主體或者個人主體層面想要讓大眾知曉和推崇的內容，但是從信宿—受眾來看，這些信息或者與其沒有直接相關聯系，如醫院領導召開會議、學術交流活動；或者在一定范圍有情緒感染，但實際并沒有個人獲得感，比如醫患故事、醫德醫風類。
隨著移動互聯時代來臨，信息接收模式發生了顯著變化，誰迎合了消費者需求，誰就能有好的傳播效果[2]。以四川大學華西醫院微信公眾號為例，該公眾號 2015 年開始運維，是全國首批運維的醫院類公眾號。該公眾號在運維第 1 年即 2015 年共推送 20 條信息，其中醫院宣傳類（含事務性新聞、醫德醫風等）8 條，就診資訊類 10 條，科普類 2 條，其平均閱讀量分別為 3.06 萬、8.37 萬、5.70 萬。可見，傳統的醫院宣傳類的信息閱讀量遠低于迎合受眾（消費者）需求的就診資訊和健康科普類的閱讀量。因此，將醫院事務性新聞、文化宣傳信息等傳統宣傳資訊作為自媒體的主要發布內容，顯而易見偏離受眾實際需求，難以達到預期效果。
1.2 內外宣傳平臺不分，影響粉絲黏性
在互聯網環境下，傳播方式、傳播格局發生著深刻的變化，人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，分眾化、差異化傳播趨勢明顯，不同的人有不同的信息需求和接受特點[3]。對于醫院宣傳工作來說，對外宣傳和對內宣傳的受眾是 2 個迥然不同的群體。對外宣傳的受眾是社會大眾，在自媒體平臺下就是公眾號、微博等的粉絲群體，這類受眾的主要需求與醫學科普資訊相關。而對內宣傳的受眾是員工（包括領導）、醫學生等等，這類受眾的主要需求與醫院事務信息相關。現實情況中，醫院的自媒體很少區分對外宣傳和對內宣傳平臺，基本都是以對外宣傳平臺在發送本應該在對內宣傳平臺發送的內容，比如領導開會、醫院活動、學術活動等等。同時，自媒體平臺粉絲往往以自身對內容的喜好來決定對平臺的關注度，調查顯示從讀者調整所關注的公眾號的行為來看，30% 的讀者經常清理關注列表，52.1% 偶爾清理；取消關注的原因中，不再喜歡推送內容是首要原因，占 65.9%[4]。因此，這種內外宣傳平臺不區分的方式，嚴重影響了粉絲對醫院自媒體的附著黏性。
1.3 同步運營多樣化平臺存在困難
近年來伴隨著自媒體平臺的熱潮，從開辟微博賬號到開辟微信公眾號，再到開辟抖音、快手等視頻賬號，不少醫院都是同時運營 2 個以上自媒體平臺。四川大學華西醫院對領辦的 13 家基層醫院宣傳科做的一項調查顯示，11 家醫院擁有微信公眾號（服務號），10 家醫院擁有微博賬號，7 家醫院擁有微信公眾號（訂閱號）；同時擁有微信公眾號（服務號）和微博賬號的醫院有 10 家，同時擁有微信公眾號（訂閱號）和微博賬號的醫院有 7 家。同步運營多個自媒體平臺的同時，醫院宣傳人員卻極其有限，很多醫院還是臨床醫務人員轉行分流到宣傳口，沒有進行過新聞傳播方面的專業培訓，甚至有醫院目前仍然沒有成立宣傳科，都是辦公室相關人員兼職工作。各類自媒體平臺有不同特征和運營要求，以有限的人力同步運營多個自媒體平臺，必然會影響運營的質量和傳播效果。
1.4 臉譜化表達方式影響傳播效果
自媒體時代的傳播屬于海量信息傳播。微信公眾號自 2012 年上線以來，其賬戶數量迅速增長，2017 年已超過 2 000 萬，月活躍賬號數為 350 萬[5]。與此同時，各醫院的自媒體表達方式趨于臉譜化、雷同化，缺乏體現醫院特色、地域特色的顯著傳播特點，沒有可辨識性，很快在海量的信息中被湮沒，傳播效果不佳。
所以，在定位醫院品牌時應考慮醫院特色，創造不同的品牌，要有識別意識，拿自身的優勢和特長做文章，選擇與眾不同的定位，確保在患者心目中無法替代的獨特位置[6]。
2 自媒體在醫院對外宣傳工作中的運用實踐
四川大學華西醫院微信公眾號創立于 2015 年，目前粉絲量超過 490 萬，粉絲規模、粉絲黏性在全國醫院公眾號中排名第一。四川大學華西醫院新浪微博賬號粉絲數量超過 45 萬，在由人民日報、微博、新浪網 2019 年 1 月聯合發布的《2018 年政務指數微博影響力報告》中被評為“2018 年度影響力衛生健康微博”[7]。多年來，醫院在科學高效運維自媒體、擴大對外宣傳工作影響力上取得了系列實踐經驗。
2.1 以需求為導向的選題模式
2019 年 6 月，四川大學華西醫院利用公眾號推文的形式對關注醫院微信公眾號的粉絲進行了問卷調查，有效回復人數 41 176 人。問卷調查結果顯示，最受受眾喜歡的文章類別是健康科普類，選擇比例高達 95.16%（圖 1）。因此，四川大學華醫院堅持以受眾需求為導向，確定采取科普為內容信息突破口，做大做強醫院自媒體宣傳陣地，再反哺醫院文化、醫療新技術的傳播，最終整體推動醫院品牌傳播的傳播策略。
圖1
2019 年 6 月醫院微信公眾號受眾喜歡的文章類別調查結果（多選）
在具體推送內容的選題上，四川大學華西醫院通過定期召開選題需求分析會，從各類網絡謠言的辟謠角度入手，以常見病、多發病、日常健康知識的普及為主，從受眾自己或者周圍的親朋好友都曾經碰到的問題中選題。比如用童子尿去除蜂毒？豆漿吃多了會得乳腺癌？晚上手機看多了眼睛會瞎？這些選題與切入點，極易在受眾中產生“話題共鳴”的共振效應，為受眾提供了一種附加的雙向參與感體驗，從而產生認同感，讓受眾不自覺地成為該科普的傳播者。信息大海中，讀者看起來要各取所需。但規律總是：趨于正確的被留下[8]。
2.2 具有辨識度的創作表達
“辨識度”這個詞由音樂中對音色形容的辨識度引申而來，是指可被辨別認識的程度，辨識度高就是擁有某些特殊的特質從平庸正常中脫穎而出[9]。而獨特的寫作風格可以使醫院自媒體具有極高的辨識度。
四川大學華西醫院通過微信公眾號數據統計，發現關注公眾號的主要受眾有 85% 來自四川、重慶、云南、貴州等與四川話語系高度契合的省市。在此基礎上，醫院確定了微信公眾號的寫作風格：① 四川方言寫作：用四川方言的鄉音鄉情拉近受眾與醫院的距離感；② 接地氣、與民同樂的態度：用與民同樂的接地氣的寫作態度，使“冷冰冰”的三級甲等醫院走下了“神壇”，設定患者對醫院、醫生、醫療行為的合理期望值，一定程度緩解醫患之間的焦慮情緒；③ 原創表情包：用高度契合的原創表情包配合文字表達；④ 參考文獻的羅列：用參考文獻體現嚴肅性和權威性。上述寫作風格使得該公眾號文章形成了有別于其他醫院公眾號的高辨識度，深受老百姓喜愛。該公眾號從 2017 年 9 月開始推送的每個頭條都是 10 萬以上的閱讀量，閱讀量過百萬的微信有 6 條，單篇科普微信閱讀量最高達 800 萬。
2.3 選擇性地運用新媒體平臺
首先，醫院宣傳團隊要區分對內宣傳平臺和對外宣傳平臺，以醫院自媒體最常見的微信公眾號平臺為例，該平臺包括服務號、訂閱號和企業號。由于服務號和訂閱號存在著發送消息次數限制、關注權限過于開放、內部保密性不佳等缺陷，微信企業號更適合于企業內部管理、宣傳資訊[10]。四川大學華西醫院的微信對內宣傳平臺是微信企業號—“華西微家”，內容主要是醫務人員關心的醫院事務性新聞、時事政策、醫務人員故事等等；微信對外宣傳平臺是微信公眾號（服務號）—“四川大學華西醫院”，內容主要是科普、醫療就診信息、學科宣傳等等。
其次，醫院宣傳團隊在對外宣傳新媒體平臺運用主次上，突出做精微信公眾號與微博，并科學設定各類自媒體平臺傳播順序。如科普文章的發布平臺選擇上，首先在微信公眾號發送，其次在官方微博以圖文九宮格的形式進行二次推廣，然后挑選適宜拍攝的內容，以科普長視頻或科普短視頻的方式，在秒拍視頻賬號和抖音賬號第 3 次推廣，最后集結一定時期的文稿，出版發行科普讀本。
2.4 建立傳播效果評價與持續改進機制
醫院宣傳部新媒體小組定期召開傳播效果分析研判會，對每一期公眾號推送的傳播閱讀量、后臺評論進行分析研判。根據受眾反饋，及時調整和改進傳播推送。比如有受眾提出希望獲取的某種科普知識，如果點贊率比較高，就會在近期推出相應的科普文章；比如有醫療同行提出不同意見，提醒數據或描述錯誤，如果求證后的確有錯，會在評論頭條置頂修改，并向受眾表示道歉。
這種開放、包容、有問題就回應、有錯誤就修改的持續改進機制，拉近了受眾與公眾號的心理距離，受眾愿意在華西自媒體后臺留言，講真話，講心理話，互動良好。
通過以上實踐，四川大學華西醫院的自媒體建設取得了顯著的成效。僅以微信公眾號為例，從 2019 年開始，四川大學華西醫院利用新媒體陣地助力學科發展的宣傳推送，每個月用 1 個頭條（服務號 1 個月只有 4 個頭條）推送醫院優勢學科，強力宣傳學科品牌。僅以 2019 年 2 月 25 日推送的麻醉學科宣傳文章為例，這篇《華西醫院這個連續 9 年排名全國第一的科室，為啥子就那么牛？》的文章，半小時即突破 10 萬的點擊量，最終后臺閱讀量近 60 萬，達到一家中型報紙的日發行量。
3 思考與建議
管理其實就是始終尋求一種最好的生產方式，管理者管得好，根源在于選擇了好的生產方式[11]。在自媒體時代背景下，醫院宣傳其實就是做醫院各類產出信息的生產和管理，選擇符合生產規律的生產方式，即選擇適合的自媒體表達內容、渠道、方式，就能夠帶來醫院對外宣傳工作效果的顯著提升。醫院自媒體應該抓住時代的機會，充分發揮大數據技術的應有價值并將大數據進行相對優化，才能更好地使信息通過新媒體良好有效地傳播給社會各個階層的人們[12]。
3.1 選擇適合新媒體發布的對外宣傳內容，將科普傳播作為重要路徑
自媒體時代，醫院對外宣傳工作傳播的內容一定要以受眾需求為導向，分析其特點，把握其規律。醫院對外宣傳工作所面對的受眾，第一是有就醫需求的，第二是即將有就醫需求的，這就決定了他們希望獲得有價值的資訊必然是圍繞需求的健康知識和就醫咨詢。據調查，在“今日頭條”全網 5.8 億激活用戶中，18～30、31～40、41～50 及 50 歲以上的網民對健康類信息的關注率分別為 3.7%、37.6%、27.9%、46.4% 和 31.7%；在所有健康類信息中，最受網民關注的前 3 位為營養、疾病和藥物，且對于健康類信息的每月閱讀總量整體呈逐月穩步上升的趨勢[13]。受眾喜歡閱讀和分享健康類文章，給醫學大健康科普類文章締造了良好的傳播基礎。
與此同時，醫學科普是公立醫院的社會責任[14]，臨床醫生是公立醫院開展醫學科普的主要力量和專業隊伍[15]。醫院在做醫療健康科普方面有著得天獨厚的優勢，一是專家優勢，是醫學專家云集之地；二是專業優勢，一般性的綜合性醫院，都包含內、外、婦、兒、牙等學科，科普內容基本可以涵蓋普通人的全生命周期；三是團隊優勢，不僅醫生可以是科普內容提供者，技師、專業護士、醫學生等等都可以成為科普內容提供者。事實證明，當臨床醫生有明確的專業發展方向，認識到科普活動不僅是服務患者、服務社會的公益舉措，而且可以提高醫生聲譽、引起醫院內外同行的關注和認可，進而吸引各地專病患者就醫時，開展醫學科普就更容易成為其自發、主動的行動[16]。
因此，醫院自媒體應以科普為內容突破口，吸引粉絲，增強黏性與互動，通過科普健康類傳播工作做大做強醫院自媒體宣傳陣地，再反哺醫院文化、醫療新技術的傳播，最終整體推動醫院品牌傳播。
3.2 選擇合適的自媒體表達渠道，有所為有所不為
面對自媒體平臺的迭代與更新，醫院在宣傳人手極其有限的情況下，就需要有統籌協調的智慧，針對醫院地域、特色，發揮醫院宣傳團隊的長項，規避短處，選擇自媒體也需要與時俱進，有所為有所不為，擴大重點平臺的影響力。每個自媒體平臺都去占領，每個自媒體平臺都做得沒有特色，反而事倍功半。
3.3 選擇合適的自媒體表達方式，增強傳播辨識度
醫院必須要讓自己的自媒體具有辨識度，才能在海量信息的自媒體中與眾不同，發出自己的聲音。增強辨識度，關鍵是要選擇有辨識性的自媒體表達方式。醫療具有很強的地域特性，這決定了不同地域醫院的自媒體受眾具有各自獨特的地域特征。從四川大學華西醫院的實踐來看，醫院只要充分了解受眾的普遍特征并結合自身的特色優勢，針對性地選擇能夠引發共鳴的表達方式，就能形成自身有辨識度的傳播特色，從而增強對外宣傳工作效果。
4 結語
《“健康中國 2030”規劃綱要》提出要實施健康知識普及行動[17]。剛剛結束的十九大五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》也明確提出全面推進健康中國建設的要點之一就是“提升健康教育質量”[18]。因此公立醫院要充分集結學科優勢、專家優勢、服務優勢，充分認識、把握、遵循傳播規律，利用好自媒體平臺，產出更多更優質的健康科普，形成傳播特色，增強對外宣傳效果，提升醫院品牌影響力。
