近年來不少醫療機構紛紛開通了官方微博，充分利用這一新興的媒體開展營銷，增進與患者的交流，發布醫療衛生信息等。作為一個新生事物，醫療機構官方微博也面臨管理不規范等諸多問題。針對當前醫療機構官方微博所面臨的問題及挑戰，提出從法制、技術、運營等方面入手，創新微博管理手段，以進一步促進醫療機構官方微博的規范管理。
引用本文： 李鴻浩, 姜賢飛, 文進, 姜潔, 王丹青, 鄭尚維. 我國醫療機構微博發展現狀分析及管理思考. 華西醫學, 2014, 29(6): 1142-1145. doi: 10.7507/1002-0179.20140351 復制
微博是微型博客的簡稱，是互聯網時代溝通和交流的新形式和新渠道。我國政府高度重視官方微博的建設，不斷擴大鞏固新聞宣傳渠道和陣地。衛生系統的官方微博是衛生工作聯系人民群眾新的重要紐帶，是衛生系統新聞宣傳工作的新陣地。國家衛生和計劃生育委員會在2013年衛生工作十大要點中就提出要加強衛生系統微博客的運用和管理。不少地區的衛生行政部門已開通并運行官方微博，利用互聯網正確有效引導輿論、解疑釋惑、傳遞知識、共享信息，為方便人民群眾醫療服務需求、構建和諧醫患關系、推進醫藥衛生體制改革營造良好的網絡輿論環境。同時，微博并非是一個完全平等的交流平臺。當一條微博引起話題和爭議時，會出現多元化聲音，甚至會引起輿情危機。新媒體時代的來臨，微博是一把“雙刃劍”，對輿情危機傳播產生重大影響。醫院該如何管理微博，從而應對和管理輿情，建立良好的社會公共關系，營造和諧的媒體輿論環境，保持醫院健康發展，成為醫院管理者必須面對的課題。
1 微博的概念、發展與特點
1.1 概念
微博是基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字發布信息，并實現即時分享[1]。
1.2 微博的發展過程
最早也是最著名的微博是美國的Twitter，截至2010年4月中旬，Twitter全球用戶數已達1.05億，每日的訪問量達到30億，年增長率達1 500%。微博被引進我國后發展迅猛，截止到2011年9月，我國微博用戶突破2.8億，微博的訪問時長突破2.7億小時，微博的發展速度是當時社交網絡發展速度的2倍[2]。
1.3 微博的媒體特征分析
微博具有以下特點[3]：兼具草根性和精英性，社會基礎廣；信源多樣，信息傳播速度快，擴張范圍廣；原創性強，但內容松散、可信度差；易形成輿論環境，制造新聞熱點。
2 微博信息的傳播模式論
微博的傳播機制就是一種對信息從傳播者到受眾的新渠道，具有5個要素[4]：傳播者，信息，媒介，受眾，反饋。微博平臺的分眾傳播，是基于“背對臉”的傳播模式，受眾既有選擇的主動性，也有被傳播者控制的被動性，其中被傳播者控制的被動性在信息傳遞中屬于微弱控制，傳播的內容在很大程度上通過吸引受眾達到有效傳播。
3 微博在醫療衛生行業的應用
微博已引起我國醫療行業及其監管部門的重視，并在醫療衛生領域得到較廣泛應用。當前，微博已被用于醫療服務[5]、醫學教學[6, 7]、醫學科普[8]、醫院營銷[9]、中醫藥文化傳播[10]、醫院危機事件應對[11]、醫患溝通[12]等方面。全國多數三級甲等醫院已開設官方微博，期望將微博打造成為醫患溝通、醫院營銷、服務患者的平臺。北京市衛生局要求該市51家三級醫院于2012年3月31日前全部開通并啟動微博，實現其發布功能[13]，如發布重大衛生新政、疫情周報、季節性防病知識、專家出診信息、新技術應用等。
原衛生部部屬部管醫院共42家，開通微博的部屬部管醫院有38家，占90.48%，開通微博時間從2009年開始，逐年增長，2011年開通最多，達16家醫院。從2012年開始開通微博數開始下降，截止2013年，共38家部屬部管的醫院開通了微博（表 1）。
表1
部屬部管醫院開通微博年代分布
現在的微博平臺有：新浪、騰訊、搜狐、網易、百度、醫夢園、嘀咕網、火兔網、同學網、follow5等，其中新浪、騰訊、搜狐、網易是主要的四大微博平臺。原衛生部部屬醫院開通的微博平臺主要為新浪、騰訊、搜狐，新浪占78%，騰訊和搜狐占的比例相同，各為11%（表 2），說明新浪微博平臺是醫院官方微博選擇的主要平臺，但某些醫療機構，如四川大學華西醫院則在新浪、騰訊等多家平臺上開通了微博。
表2
部屬部管醫院開通微博的總體特征
4 醫療機構中微博信息傳播面臨的新問題
微博對醫療機構而言是一把雙刃劍。其積極意義在于加強了衛生部門與群眾、醫患之間的溝通，特別是在傳播科學的健康知識、就醫知識、衛生政策方面起到了很好作用。但其存在的一些問題也同時暴露出來，主要表現在以下幾個方面。
4.1 微博用戶年輕化
我國醫療機構的微博群用戶群體年輕化，價值觀多元化，媒介素養參差不齊。《醫生使用微博情況調查報告》表明，接受調查的醫生中約70%是20～35歲的中青年醫生，且僅54%的醫生正在使用微博[14]。中國的微博使用者中20～30歲的年輕人占總體用戶的52.6%。從社會心理學角度分析，年輕化的用戶群體存在易沖動、缺乏理性冷靜思考的現象，同時也缺乏專業的新聞傳播職業素養，但是在微博中卻扮演了新聞傳播、評論和加工的重要角色[15]。
我國醫療機構的微博用戶特征提示，在信息傳播過程中易出現群體盲從行為，特別是近年來的網絡攻擊謾罵、人肉搜索等網絡暴力現象越演越烈，加之在某些事件中被別有用心的勢力利用慫動，造成極為惡劣的影響，惡化網絡空間環境。
4.2 微博傳播，風險并存
微博字數的有限性、發布信息的隨意性和主觀性等因素，易造成信息的片面性[16]。在此基礎上，信息以“碎片化”的形式傳播，以訛傳訛的轉帖“發酵”讓微博中的信息更加撲朔迷離，微博傳播中的乘數效應存在放大個人情緒和觀點的風險。
醫藥健康類信息的傳播有一定風險性，表現在如何確保相關信息的可靠性與安全性上。通過微博對醫療機構或醫藥產品進行營銷時，其信息內容完整性、真實性與有效性會受到一定限制，消費者完整、正確獲得其信息內容可能存在一定隱患。加之微博在傳播過程中特點，一旦出現虛假或有害信息，不但會對信息傳播者的形象造成影響，對于社會公眾也有可能造成嚴重的危害。
不少醫療機構和醫生利用微博和患者互動，開展診療。從醫師法規定、疾病診治的科學性、患者隱私權保護等方面來看，通過微博進行診療既不合法，又易導致醫療安全問題和醫患糾紛，如涉及患者隱私的“微博直播”，可能導致公眾質疑，侵犯患者權利，引起醫患糾紛。一旦發生上述問題，患者也將面臨投訴無門的境地。
4.3 把關體系缺失，公共危機潛伏
由于我國醫療機構使用微博尚處于發展階段，相關規范管理制度、監管機制不健全。雖然我國政府在互聯網領域已經頒布和實施了一系列有關法規和條例，如我國已出臺的《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、《互聯網信息服務管理辦法》，當前新浪推出的國內首個《微博社區公約（試行）》，北京市出臺的《北京市微博客發展管理若干規定》等一系列互聯網規定，但隨著網絡技術的新發展，在這些已經實施的法律法規中，一些條文已經不符合現實的基本情況，遠遠不滿足我國醫療機構微博管理的需要。同時也缺乏全國層面的法律體系，導致違法成本過低，也是微博上存在虛假信息的一個重要原因[3, 17]。
從一定程度上說，微博把關標準的降低、把關環節的簡化、監控缺乏[17]，加之部分公眾的盲目、非理性，微博用戶很有可能會成為謠言幕后的推手[18]。尤其在醫患關系緊張的今天，如果利用微博對單個醫患糾紛事件的惡意炒作，或對某醫療事件做不明真相的片面報道，可能造成社會不良影響，若處置不當易引發公共危機。
從醫護人員使用微博的能力和行為規范來看，醫療機構內一些專家由于精力有限，或是不能適應微博這種新式溝通工具，還沒有很好地利用這個交流平臺。同時，我國多數醫療機構都未制定對本機構內醫護人員使用微博的行為規范。
5 醫療機構官方微博管理對策的思考
微博傳播中存在的問題嚴重影響了醫療機構官方微博的健康有序發展，創新醫療機構微博管理的方法和手段極具必要性和緊迫性，需各方面共同努力，從法制、技術、運營等方面入手，加強管理，趨利避害。
5.1 開通官方微博，加強應用研究
基于不同微博平臺擁有不同的受眾面和影響力，醫療機構應增設不同平臺微博，擴大官方信息輻射面，完善信息的收集和分享，加強醫患之間的溝通。具有一定規模的醫療機構都應適時開通官方微博，在擴充地區衛生系統微博平臺陣容的基礎上逐步形成微博距陣，積極爭取有效受眾和引導輿情。
作為一種新型的網絡媒體，針對微博的信息傳播機制、傳播效果等方面的研究較缺乏；健康類信息較為敏感、具有一定的風險，社會公眾多大程度上將微博作為健康類信息的來源、對微博信息的信賴程度如何，目前都未見相關研究報道。須對以上問題開展基礎性的研究工作，為醫療機構合理構建、有效使用及管理官方微博提供參考依據。
5.2 規范微博注冊，杜絕假冒微博
醫療機構應與相關網站聯合出臺科學的注冊制度，設定嚴密的限制性條件，把分辨醫療機構及其科室微博真偽的責任交由醫療機構相關部門和商業性網站共同承擔，從源頭上杜絕出現假冒醫療機構微博。
5.3 加強隊伍建設，完善微博管理的組織結構
由醫療機構成立專門的管理部門，院內各部門、科室或醫護人員個人申請開通醫療機構內的微博均需經過該機構進行內部審核、登記備案，實行微博后臺實名制，確保信息口徑的統一性和言論的權威性。針對具體的責任部門或微博維護人員，可按照分級建設、分級管理的模式，根據各地、各級醫療機構的實際情況，科學安排，確保工作落到實處。
以技術管理和信息管理為抓手，一要堅持“誰主辦、誰負責，誰運營、誰負責”的原則，建立微博維護人員職責制度，設立專業的“微博監察員”，對有害信息，應依法給予及時刪除；二是要利用過濾軟件、記錄軟件和對敏感詞匯的屏蔽，篩查涉及患者隱私等不良信息，加大審查力度，爭取最大限度地把不良信息扼殺在初始狀態。
加強對微博運作與維護團隊人員政治素質、業務知識、保密觀念、溝通技巧、文字能力、網絡運用等專業技能的培訓，不斷提高各醫療機構新聞發言人及其團隊的網絡傳播和輿論引導能力。
另一方面，輔以科學的考核標準，適時開展優秀博文評比等活動，對成功借助醫療機構微博服務患者、發布衛生政策、宣傳典型的事跡和個人，予以表彰獎勵；對消極應付、不及時更新維護、發布有損醫療機構或科室形象、侵犯患者隱私權者予以通報批評，從而切實提高微博維護人員的工作積極性，建立醫療機構微博的長效運營管理機制。
5.4 健全制度與機制，有效應對輿情
建立輿情監控、聯動處理機制和風險規避機制，確保一旦在醫療機構微博中出現輿情，能及時應對，避免負面因素的擴散；要切實加強工作的主動性，做到及時更新，正面回應熱點，用事實驅散謠言，引導公眾輿論。另外，醫療機構管理部門應該加強輿情信息的監測與分析，提升輿情的預警與研判能力，轉變輿情管理觀念，提升應對突發事件的掌控能力。
5.5 加強內涵建設，提升被關注度
各醫療機構的微博應圍繞衛生中心工作和專項行動，結合社會熱點問題，精心策劃組織與公眾的互動活動，力求內容豐富、語言通俗、表達親切、服務貼心，不斷增進衛生系統微博的吸引力、親和力和影響力。同時應加強博文撰寫、跟帖回復人員的培訓力度，提高隊伍的文字功底，做到圖文并茂、有聲有色，吸引群眾眼球，提升醫院微博的被關注度。通過創新釋放善意的形式，拉近醫患距離，讓群眾充分享受其知情權和表達權，適當增加其被關注感，使醫院微博能持續擁有其“新鮮度”、“熱度”和“親切度”。
5.6 建立健全相關法律法規，使醫療機構的微博管理有法可依
有關管理部門應站在國家利益的最高點，根據信息傳播的新特點及有關研究成果，建立健全較完善、有效的醫療機構微博管理法規體系，以適應微博的發展及監督的需要。
6 結語
微博時代的到來已經為醫療機構的發展、醫患關系的改善、醫學教育和醫學知識普及等開辟了一條新的途徑。加強醫療機構的微博管理將促進微博在醫藥領域的應用，進一步促進醫療機構的發展。我國衛生系統通過進一步加強微博建設，基于研究，加大管理力度，才可能“趨利避害”，利用微博來形成更加誠信、良性化的衛生系統微博環境。
微博是微型博客的簡稱，是互聯網時代溝通和交流的新形式和新渠道。我國政府高度重視官方微博的建設，不斷擴大鞏固新聞宣傳渠道和陣地。衛生系統的官方微博是衛生工作聯系人民群眾新的重要紐帶，是衛生系統新聞宣傳工作的新陣地。國家衛生和計劃生育委員會在2013年衛生工作十大要點中就提出要加強衛生系統微博客的運用和管理。不少地區的衛生行政部門已開通并運行官方微博，利用互聯網正確有效引導輿論、解疑釋惑、傳遞知識、共享信息，為方便人民群眾醫療服務需求、構建和諧醫患關系、推進醫藥衛生體制改革營造良好的網絡輿論環境。同時，微博并非是一個完全平等的交流平臺。當一條微博引起話題和爭議時，會出現多元化聲音，甚至會引起輿情危機。新媒體時代的來臨，微博是一把“雙刃劍”，對輿情危機傳播產生重大影響。醫院該如何管理微博，從而應對和管理輿情，建立良好的社會公共關系，營造和諧的媒體輿論環境，保持醫院健康發展，成為醫院管理者必須面對的課題。
1 微博的概念、發展與特點
1.1 概念
微博是基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字發布信息，并實現即時分享[1]。
1.2 微博的發展過程
最早也是最著名的微博是美國的Twitter，截至2010年4月中旬，Twitter全球用戶數已達1.05億，每日的訪問量達到30億，年增長率達1 500%。微博被引進我國后發展迅猛，截止到2011年9月，我國微博用戶突破2.8億，微博的訪問時長突破2.7億小時，微博的發展速度是當時社交網絡發展速度的2倍[2]。
1.3 微博的媒體特征分析
微博具有以下特點[3]：兼具草根性和精英性，社會基礎廣；信源多樣，信息傳播速度快，擴張范圍廣；原創性強，但內容松散、可信度差；易形成輿論環境，制造新聞熱點。
2 微博信息的傳播模式論
微博的傳播機制就是一種對信息從傳播者到受眾的新渠道，具有5個要素[4]：傳播者，信息，媒介，受眾，反饋。微博平臺的分眾傳播，是基于“背對臉”的傳播模式，受眾既有選擇的主動性，也有被傳播者控制的被動性，其中被傳播者控制的被動性在信息傳遞中屬于微弱控制，傳播的內容在很大程度上通過吸引受眾達到有效傳播。
3 微博在醫療衛生行業的應用
微博已引起我國醫療行業及其監管部門的重視，并在醫療衛生領域得到較廣泛應用。當前，微博已被用于醫療服務[5]、醫學教學[6, 7]、醫學科普[8]、醫院營銷[9]、中醫藥文化傳播[10]、醫院危機事件應對[11]、醫患溝通[12]等方面。全國多數三級甲等醫院已開設官方微博，期望將微博打造成為醫患溝通、醫院營銷、服務患者的平臺。北京市衛生局要求該市51家三級醫院于2012年3月31日前全部開通并啟動微博，實現其發布功能[13]，如發布重大衛生新政、疫情周報、季節性防病知識、專家出診信息、新技術應用等。
原衛生部部屬部管醫院共42家，開通微博的部屬部管醫院有38家，占90.48%，開通微博時間從2009年開始，逐年增長，2011年開通最多，達16家醫院。從2012年開始開通微博數開始下降，截止2013年，共38家部屬部管的醫院開通了微博（表 1）。
表1
部屬部管醫院開通微博年代分布
現在的微博平臺有：新浪、騰訊、搜狐、網易、百度、醫夢園、嘀咕網、火兔網、同學網、follow5等，其中新浪、騰訊、搜狐、網易是主要的四大微博平臺。原衛生部部屬醫院開通的微博平臺主要為新浪、騰訊、搜狐，新浪占78%，騰訊和搜狐占的比例相同，各為11%（表 2），說明新浪微博平臺是醫院官方微博選擇的主要平臺，但某些醫療機構，如四川大學華西醫院則在新浪、騰訊等多家平臺上開通了微博。
表2
部屬部管醫院開通微博的總體特征
4 醫療機構中微博信息傳播面臨的新問題
微博對醫療機構而言是一把雙刃劍。其積極意義在于加強了衛生部門與群眾、醫患之間的溝通，特別是在傳播科學的健康知識、就醫知識、衛生政策方面起到了很好作用。但其存在的一些問題也同時暴露出來，主要表現在以下幾個方面。
4.1 微博用戶年輕化
我國醫療機構的微博群用戶群體年輕化，價值觀多元化，媒介素養參差不齊。《醫生使用微博情況調查報告》表明，接受調查的醫生中約70%是20～35歲的中青年醫生，且僅54%的醫生正在使用微博[14]。中國的微博使用者中20～30歲的年輕人占總體用戶的52.6%。從社會心理學角度分析，年輕化的用戶群體存在易沖動、缺乏理性冷靜思考的現象，同時也缺乏專業的新聞傳播職業素養，但是在微博中卻扮演了新聞傳播、評論和加工的重要角色[15]。
我國醫療機構的微博用戶特征提示，在信息傳播過程中易出現群體盲從行為，特別是近年來的網絡攻擊謾罵、人肉搜索等網絡暴力現象越演越烈，加之在某些事件中被別有用心的勢力利用慫動，造成極為惡劣的影響，惡化網絡空間環境。
4.2 微博傳播，風險并存
微博字數的有限性、發布信息的隨意性和主觀性等因素，易造成信息的片面性[16]。在此基礎上，信息以“碎片化”的形式傳播，以訛傳訛的轉帖“發酵”讓微博中的信息更加撲朔迷離，微博傳播中的乘數效應存在放大個人情緒和觀點的風險。
醫藥健康類信息的傳播有一定風險性，表現在如何確保相關信息的可靠性與安全性上。通過微博對醫療機構或醫藥產品進行營銷時，其信息內容完整性、真實性與有效性會受到一定限制，消費者完整、正確獲得其信息內容可能存在一定隱患。加之微博在傳播過程中特點，一旦出現虛假或有害信息，不但會對信息傳播者的形象造成影響，對于社會公眾也有可能造成嚴重的危害。
不少醫療機構和醫生利用微博和患者互動，開展診療。從醫師法規定、疾病診治的科學性、患者隱私權保護等方面來看，通過微博進行診療既不合法，又易導致醫療安全問題和醫患糾紛，如涉及患者隱私的“微博直播”，可能導致公眾質疑，侵犯患者權利，引起醫患糾紛。一旦發生上述問題，患者也將面臨投訴無門的境地。
4.3 把關體系缺失，公共危機潛伏
由于我國醫療機構使用微博尚處于發展階段，相關規范管理制度、監管機制不健全。雖然我國政府在互聯網領域已經頒布和實施了一系列有關法規和條例，如我國已出臺的《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、《互聯網信息服務管理辦法》，當前新浪推出的國內首個《微博社區公約（試行）》，北京市出臺的《北京市微博客發展管理若干規定》等一系列互聯網規定，但隨著網絡技術的新發展，在這些已經實施的法律法規中，一些條文已經不符合現實的基本情況，遠遠不滿足我國醫療機構微博管理的需要。同時也缺乏全國層面的法律體系，導致違法成本過低，也是微博上存在虛假信息的一個重要原因[3, 17]。
從一定程度上說，微博把關標準的降低、把關環節的簡化、監控缺乏[17]，加之部分公眾的盲目、非理性，微博用戶很有可能會成為謠言幕后的推手[18]。尤其在醫患關系緊張的今天，如果利用微博對單個醫患糾紛事件的惡意炒作，或對某醫療事件做不明真相的片面報道，可能造成社會不良影響，若處置不當易引發公共危機。
從醫護人員使用微博的能力和行為規范來看，醫療機構內一些專家由于精力有限，或是不能適應微博這種新式溝通工具，還沒有很好地利用這個交流平臺。同時，我國多數醫療機構都未制定對本機構內醫護人員使用微博的行為規范。
5 醫療機構官方微博管理對策的思考
微博傳播中存在的問題嚴重影響了醫療機構官方微博的健康有序發展，創新醫療機構微博管理的方法和手段極具必要性和緊迫性，需各方面共同努力，從法制、技術、運營等方面入手，加強管理，趨利避害。
5.1 開通官方微博，加強應用研究
基于不同微博平臺擁有不同的受眾面和影響力，醫療機構應增設不同平臺微博，擴大官方信息輻射面，完善信息的收集和分享，加強醫患之間的溝通。具有一定規模的醫療機構都應適時開通官方微博，在擴充地區衛生系統微博平臺陣容的基礎上逐步形成微博距陣，積極爭取有效受眾和引導輿情。
作為一種新型的網絡媒體，針對微博的信息傳播機制、傳播效果等方面的研究較缺乏；健康類信息較為敏感、具有一定的風險，社會公眾多大程度上將微博作為健康類信息的來源、對微博信息的信賴程度如何，目前都未見相關研究報道。須對以上問題開展基礎性的研究工作，為醫療機構合理構建、有效使用及管理官方微博提供參考依據。
5.2 規范微博注冊，杜絕假冒微博
醫療機構應與相關網站聯合出臺科學的注冊制度，設定嚴密的限制性條件，把分辨醫療機構及其科室微博真偽的責任交由醫療機構相關部門和商業性網站共同承擔，從源頭上杜絕出現假冒醫療機構微博。
5.3 加強隊伍建設，完善微博管理的組織結構
由醫療機構成立專門的管理部門，院內各部門、科室或醫護人員個人申請開通醫療機構內的微博均需經過該機構進行內部審核、登記備案，實行微博后臺實名制，確保信息口徑的統一性和言論的權威性。針對具體的責任部門或微博維護人員，可按照分級建設、分級管理的模式，根據各地、各級醫療機構的實際情況，科學安排，確保工作落到實處。
以技術管理和信息管理為抓手，一要堅持“誰主辦、誰負責，誰運營、誰負責”的原則，建立微博維護人員職責制度，設立專業的“微博監察員”，對有害信息，應依法給予及時刪除；二是要利用過濾軟件、記錄軟件和對敏感詞匯的屏蔽，篩查涉及患者隱私等不良信息，加大審查力度，爭取最大限度地把不良信息扼殺在初始狀態。
加強對微博運作與維護團隊人員政治素質、業務知識、保密觀念、溝通技巧、文字能力、網絡運用等專業技能的培訓，不斷提高各醫療機構新聞發言人及其團隊的網絡傳播和輿論引導能力。
另一方面，輔以科學的考核標準，適時開展優秀博文評比等活動，對成功借助醫療機構微博服務患者、發布衛生政策、宣傳典型的事跡和個人，予以表彰獎勵；對消極應付、不及時更新維護、發布有損醫療機構或科室形象、侵犯患者隱私權者予以通報批評，從而切實提高微博維護人員的工作積極性，建立醫療機構微博的長效運營管理機制。
5.4 健全制度與機制，有效應對輿情
建立輿情監控、聯動處理機制和風險規避機制，確保一旦在醫療機構微博中出現輿情，能及時應對，避免負面因素的擴散；要切實加強工作的主動性，做到及時更新，正面回應熱點，用事實驅散謠言，引導公眾輿論。另外，醫療機構管理部門應該加強輿情信息的監測與分析，提升輿情的預警與研判能力，轉變輿情管理觀念，提升應對突發事件的掌控能力。
5.5 加強內涵建設，提升被關注度
各醫療機構的微博應圍繞衛生中心工作和專項行動，結合社會熱點問題，精心策劃組織與公眾的互動活動，力求內容豐富、語言通俗、表達親切、服務貼心，不斷增進衛生系統微博的吸引力、親和力和影響力。同時應加強博文撰寫、跟帖回復人員的培訓力度，提高隊伍的文字功底，做到圖文并茂、有聲有色，吸引群眾眼球，提升醫院微博的被關注度。通過創新釋放善意的形式，拉近醫患距離，讓群眾充分享受其知情權和表達權，適當增加其被關注感，使醫院微博能持續擁有其“新鮮度”、“熱度”和“親切度”。
5.6 建立健全相關法律法規，使醫療機構的微博管理有法可依
有關管理部門應站在國家利益的最高點，根據信息傳播的新特點及有關研究成果，建立健全較完善、有效的醫療機構微博管理法規體系，以適應微博的發展及監督的需要。
6 結語
微博時代的到來已經為醫療機構的發展、醫患關系的改善、醫學教育和醫學知識普及等開辟了一條新的途徑。加強醫療機構的微博管理將促進微博在醫藥領域的應用，進一步促進醫療機構的發展。我國衛生系統通過進一步加強微博建設，基于研究，加大管理力度，才可能“趨利避害”，利用微博來形成更加誠信、良性化的衛生系統微博環境。
